Една Мура, моля! Вафла, десерт, шоколад или бисквита?

Не е нужно да си спец, за да се досетиш, че лидери на пазарa на шоколад са марките на Kraft с марките Своге и Milka. Интересно е какво тогава ще постигнат Nestle с новите си марки шоколад - промяна на статуквото или маргинално увеличение в приходите?
По данни на GfK от за периода 09.2004 - 09.2005 г., Kraft е лидерът, като марките им Своге, Milka и Фин млечен държат съответно 36,6%, 24,6% и 10% в стойност.

"Български, от Своге" - това гласеше рекламата на едноименния шоколад. Изключително запомняща се, тя беше проста и добре фокусирана върху качеството на един изцяло български продукт. Не си спомням за друг шоколад с такова ясно позициониране. Именно фокусът е най-голямото предимство на този бранд, който смятам, че не е загубил актуалност в потребителските предпочитания.
Лилавата крава. Според мен Milka създаде мита за млечната мощ на швейцарските крави. Tози бранд се появи, като ясна алтернатива на Своге, позиционирайки се, като вносен, от алпийско мляко и различен с опаковка в нетипичния наситен лилав цвят, в който е оцветена най-плодовитата крава, която някога се е раждала.
При две толкова ясни стратегии не се съмнявам, че двете марки и през 2007 г. продължават да държат първенството. Относно Фин млечен, бих казал, че той е продукт с история, не се рекламира, а се продава почти от самосебе си. Бих го определил като бюджетна марка, купувана главно от хора, които познават марката от едно време или търсят най-ниската цена за шоколад с добро качество.
Играещи ролята на преследвачи на шоколадовия пазар са Nestle. Техните основни бойни единици са/бяха LZ (което не е типичен шоколадов блок) и шоколад Nestle. Тези две марки имат съответно 6.7% и 5.2% според GfK за онзи период горе. Следователно може да се заключи, че през 2005 г., събрани заедно, двата основни бранда на Nestle трудно изпреварват иначе непретенциозния "Фин млечен".
В края на 2007 и началото 2008 г. промените в портфолиото шоколади на Nestle негласно признават, че нещата не са се подобрили през 2006 и 2007 г. Какво се случи? Nestle се отказа безславно от едноименните млечни шоколади. Освен това реши, че ще продава и луксозни шоколади!?!
Ако погледнем още по-детайлно, шоколадът Nestle беше заменен от млечен шоколад Мура плюс Кума Лиса. Появи се и шоколад Boss, който Nestle определят, като луксозен. Ако случайно някой още не го е видял, да, марката е същата, като тази на Делта. Въпросче: Само на мен ли изборът на имена и концепция ми се струва странен?

Какво е Мура??? За мен е вафла (както и за почти всички гласували в анкетата на Маркетинг лоКал), "Вкусната страна на нещата", продукт с дългогодишна история, продукт, за чиято популярност, като вафла, беше направено много. Сега, например, като иде човек в магазина ще трябва да се уточнява дали говори за шоколад или вафла Мура лешник. На пръв поглед това не е особено голям проблем, но определено показва тотално размиване на фокуса на марката, тъй като има и други продукти носещи марката Мура, различни от вафли (напр. десерти и бисквити). Изглежда Nestle разчитат, че познатото лого ще раздвижи продажбите. Както много специалисти са доказвали използвайки примери от практиката, подобна стратегия рядко води до дългосрочен успех. Според мен разширената продуктова линия на Мура, може да окаже негативен ефект върху марката, тъй като потребителят ще става все по-несигурен и объркан относно какво е Мура. С риск да прозвуча малко груб, не е учудващо, че именно Nestle в обявите си за работа в отдел маркетинг търси хора с "outside the box" мислене - определено имат нужда. Липса на смелост или креативност, или просто преопаковане на старите шоколади. Вероятно ярките цветове на опаковките на шоколад Мура ще привлекат детските очи, но в съзнанието на мама и тати графата млечен шоколад е отдавна заета. Не бих се учидил, ако Мура последва съдбата на поколадите Nestle. Дано, ако това се случи Nestle да пуснат нещо наистина ново за България, като Nestle Crunch, например.
За новата стара Кума Лиса ще спомена само един факт, който Nestle се правят, че им e обегнал. Кума Лиса беше марципан, а не млечен шоколад. Из интернет вече блуждаят всякакви мнения и има доста, които незаслепени от пост-комунистическата си носталгия, са забелязали разликата. Според мен с Кума Лиса Nestle oпитва да се противопостави на "Фин млечен". Тук може и да им се получи, но опитът им изглежда доста закъснял.
Дойде ред да кажа и няколко думи за шоколадите Boss. В този случай прехвърлянето на марката върху нов продукт изглежда по-безвредна. Шоколадът е с по-нестандартна форма с продълговати правоъгълни блокчета и предлага малко по-нетипични вкусове. Характерна е липсата на ядки. Вкусовете са 4. Въпреки че сладоледа Boss, от който произлиза шоколада, е един от малкото активно рекламирани сладоледи, не смятам че той е до такава степен популярен, че удължената продуктова линия да му навреди или да обърка клиента. При Boss основен момент е фактът, че сладоледът и шоколадът не могат да съжителства на един място. Тъй че за това нововъведение имам на най-оптимистични очаквания.

Междинен коментар 1

Както се вижда, макар и само с 5 гласували, оценявате, че наистина няма значение дали пазаруваш от Техномаркет или Технополис. Това ме навява на мисълта, че не само аз смятам, че двата техно "гиганта" на са наясно със себе си и околните го забелязват. До голяма степен грешката е моя, че не сложих анкетата по-рано. Затова следващата анкета ще стартирам от днес, няколко дни преди следващата тема. Урните са отворени, моля пуснете своя глас!

В следвашият постинг отново ще се говори за пазара на шоколад и колко е сладко (или не толкова) да си догонващ, залагайки на инерцията и опасното животно, което специалистите наричат brand extension. Погледнете анкетата за жокер!

Техномаркет или Технополис? Има ли значение?

Очевидно и за двете компании няма много значение от коя потребителят ще закупи техниката от която се нуждае. По мои наблюдения диференциацията между двете търговски марки клони към нула, а нулата не е кръгла, защото в последната година се забеляза някакво раздвижване, което бе по-скоро символично и незначително. Основните точки по които се размърдаха двете фирми бяха в измислянето на два семпли девиза в лицето на "Колко много техника" на Техномаркет и "Лесно е да избереш" на Технополис. Последните се напънаха още малко и се измислиха талисман - миловиден маймуноподобен робот, чието име още е under construction. С тези два напъна разликите приключват. А не би трябвало.

С почти десет години забавяне в появата (по данни на компаниите Т-маркет датира от 1992 г., а Т-полис от 2001 г.), логиката говори, че Технополис са имитаторите. То няма и особено значение кой от кого. Определено нито едно от двете Технота не са си направили труда да да търсят и грам диференциация. И при двата техномагазина получаваш сгради в синкави нюанси, червени лога, заиграващи се с буквата "О" в "техно" и обслужване със съмнително качество (или никакво). В крайна сметка ползваш тези, които са ти най-близо.
Какви са целите и каква точно е разликата в продажбите на двете е фирми не е ясно, но изглежда на тях положението им допада. Липсата на разлики не може да е случайна, но противоречи на всякаква бизнес логика, ако някой има амбицията трайно да увеличава пазарния си дял. Според мен, ако Техно? имат желание да бъдат лидер, трябва да репозиционират марката си, като коренно променят облика и поведението си. И докато водаческите позиции на двете компании могат да се вържат със закона за двойнствеността (в дългосрочен план всеки пазар се превръща в състезание между двама играчи), то борбата им за надмощие(ако има такава) изглежда доста нережисирана, след като те не искат да бъдат различавани.
Заглеждайки се в двата ТЕХНОманиака се сещам за чичко Котлър и неговите натяквания за дългосрочната стойност на лоялните клиенти. Не е ли време българските компании да започнат да гледат по-далеч от носа си?

M-Joy срещу Miss Joe

"Имитацията е най-искрената форма на ласкателство" е казал английският писател Чарлз Колтън. Дали обаче имитацията може да бъде дългосрочна стратегия за развитието на една марка? Зависи. Само погледнете този свеж шоколадов пример:

Дали от Kraft знаят за, че на Milka M-Joy й се е пръкнала близначка (двуяйчна) на име Miss Joe? Продуктът e на фирма MidEast, производител на множество шоколадови продукти, най-известен от които (поне за мен) са дражетата For You. Едно по-обстойно разглеждане на chocolatesforyou.com показва, че фирмата продава доста продукти с марката Miss Joe. Освен това по-луксозната им марка шоколади с ядки, For You, странно наподобавя визията на Lindt.
Но да се върнем на Milka и Miss Joe. Какво толкова е станало? Начинът на изписване на имената е почти еднакъв, а M-Joe се оказва Miss Joe едва когато се вгледаш от доста близо. Цената е приблизително еднаква, а имитацията използва същите цветове, които Milka използва за комуникация на различните вкусове. Например: зелено за лешник, синьо за фин млечен и т.н. Сериозни разлики се забелязват на вкусово ниво, но по-невнимателните потребители биха се заблудили и биха останали разочаровани, ако очакват нещо като Milka.За нарушение на закона едва ли може да се говори, но едно е сигурно, приликите са твърде много и със сигурност не са случайни.
По мои наблюдения Milka M-Joy не е масова марка и най-вероятно това е едно от нещата, на които имитаторите разчитат. По-слабата разпознаваемост на M-Joy може по-лесно да доведе до подвеждане на клиента. От друга страна това е абсолютно безполезно предимство за MidEast, тъй като тези които не познават марката e по-малко вероятно да я потърсят и да се заблудят купувайки Miss Joe. В същото време MidEast са решили да предлага своя продукт в разфасовка от 100гр и размер типичен за масовите шоколади, като Своге и Milka. M-Joy, от своя страна, има нетипичен размер и тежи 60гр. Търсената заблуда е, че M-joy вече се предлага в разфасовка от 100гр. на почти същата цена. Между другото от MidEast не са си направили труда да гравират Miss Joe на шоколадовите блокчета и на тях всъщност пише For You, което говори че по-скъпият шоколад For You е по-скъп заради опаковката, може би. В един нонстоп открих двата MJ шоколада да се предлагат паралелно, като цената на M-Joy беше 1,5лв., а тази на Miss Joe - 1,6лв (цена на едро 0,8лв). Освен това Miss Joe в цялата гама от вкусове беше изложен на централно място, така че да няма как да се пропусне (браво на търговския представител). Предвид факта, че Miss Joe не предлага качеството на Milka, стратегията на производителя едва ли ще доведе до продажби в дългосрочен план, тъй като потребителят има добра памет за лошите и измамни продукти. А може би аз съм в заблуда?
Пазарът на шоколадови блокчета е доста гъсто населен и успешното налагане на нови марки е трудно, освен ако не предлагат нещо ново и различно, както сториха Lindt преди няколко години предлагайки луксозен вносен шоколад. MidEast, обаче, предлагат продукт, който до някъде изглежда познат. Така е много по-лесно да "прилъжеш" някой да опита. При положение, че българският потребител в твърде много случаи е изключително чувствителен към съотношението цена/количество вместо цена/качество, то със сигурност ще има доста хора, които ще преглътнат разликата във вкуса и ще изберат 100гр. за 1,6лв., вместо 60гр. за 1,5лв. А дали е възможно да хапваш Miss Joe, а да си представяш, че е Milka? Не знам, но определно има хора, за които брандът не е важен и от тази гледна точка марките, които нямат изградена лоялна клиентела са в опасност... от една госпожица!!!

Нещо като визия и мисия

Заповядайте в Маркетинг лоКала. Tук е малKо тясно, но това не означава, че няма да ви е уютно. Масите са близKо една друга, а разговорите винаги са отворени за нови участници. Почти всички си говорят за продуKти и услуги. Някои рабират повече, други по-малко, но едно е сигурно - всички допринасят за интересната дисКусия. Тук най-важна е гледната точКа. Терминологията е за професионалистите, а ние сме любители, фенове на добрите продукти и услуги, представени по подобаващ начин. Време е да си говорим за маркетинг на лоКално, българсКо ниво.

| View | Upload your own