Биокеф

Не е нужно да съм консумирал биопродукти, за да смятам, че в "Био България" знаят как да се маркетират . Това ясно проличава още с първия поглед върху логата на техните марки - "Биомаг" и Harmonica. Те моментално напомнят за времето, когато храната в мнозинството от случаите се произвеждаше по естествен начин. Българите, които са родени преди падането на комунизма помнят живо бабините домати и краставици, бульонът от истинско пиле и киселото мляко в амбалаж за многократна употреба. Продуктите имаха кратък срок на годност и изглеждаха различно, дори чисто визуално. Спомените са скъпо нещо и добър начин за внушаване на търсения ефект. От "Био България" са напипали много добре как може от един политически тъмен исторически период да се извлекат положителните страни. Ето и разбор по марки:

"Биомаг" - Веднага прави впечатление комбинирането на първите букви от две или повече думи - стил на именуване, който е характерен за комунизма. Отново препратката се подразбира. Като се добави и използването на помещението на известна социалистическа месарница всичко пасва чудесно. Брандирането на екстериора е изчистено и семпло, като биохраните вътре. Още един елемент подсилващ биопосланието. Магазинът е малък и уютен, което дава усещането за интимност, автентичност и бягство от мегакорпорпорациите, които бълват GMO след GMO.

Harmonica - етикетите на продуктите под марката чудесно подчертават произхода им - изчистени, с меки цветове и непретенциозни. Дизайнът подчертава какъв е самият продукт без да натрапва марката и е лесно разпознаваем. Отличава се от редовите марки и е достатъчно информативен. Според мен, стратегията less is more, e добре използвана, като отново акцентът върху наименованието на продуктът се заиграва със соц "брандинга", а и сякаш казва "Това Е истинско КРАВЕ СИРЕНЕ". Този начин на представяне на продукта пасва идеално с идеята за биопроизхода - всичко изглежда чисто в буквалния и преносния смисъл. И все пак имам една малка забележка - защо Harmonica се изписва само на латиница?

"Био България" се възползва много добре от фактът, че засега пазарът на биопродукти е малък. Фирмата заема стабилната стратигическа позиция, като първа компания с биомарки в търговията и производството. Това ще бъде силен коз, когато се появят други сериозни марки в сектора - например веригата Whole Foods. В бъдеще опасност може да бъде това, което сега е предимство - наблягането на общото название на продукта. Лесно е за копиране, а и силата на тази характеристика, според мен, би отслабнала в условията на засилена конкуренция в различните категории. Ето защо е важно производителят да е сигурен, че марката не остава на заден план в съзнанието на потребителя, когато става въпрос за биосирене, био кисело мялко и т.н. Био може да е идеология и мироглед, но все пак е и бизнес.

***

Хвала и на Fontan 2 - отговорна май цялата визия на "Био България".

***
снимка: Inga Ropsa

***

Ако "Маркетинг лоКал" ви допада или пък ви дразни и искате да ме държите под око, не се колебайте да се абонирате за последните публикации през RSS. Може да използвате бутона в горния десен ъгъл или просто да натиснете тук

И на третия ден дойде Starbucks

Несъмнено най-силната марка при кафе веригите най-накрая се откри и това вещае добри дни за кафеманиаците. Как се вписват в общата кафе картинка ще се разбере скоро. Ако не дай боже някой още не е разбрал къде се намира  - Гурко 62 (на мястото на Pizza Hut) e мястото означено с Х на картата. Скоро ще ги похваля още... надявам се :)

***

снимка: ems van goth

Изгубени в конкурентните предимства

Много марки нямат какво да предложат на потребителя, което да го убеждава безусловно в качествата на продукта. Особено трудно е, когато категорията е пренаселена, а силните играчи вече са проиграли козовете и приемливите иновации. Какво става, обаче, когато битката е между категории? Например суха срещу течна сметана/мляко. Предполагам усещате на къде бия. Coffee-mate от известно време си има своя преведена реклама и колкото повече я гледам се чудя защо клипът не пропагандира безспорните предимства на сухата сметана пред течната и млякото. Наистина ли клишета продават по-добре от конкурентните предимства? Дългият срок на годност, удобната опаковка, която не е нужно да се съхранява в хладилник и почти неограничените възможности за разнообразни вкусове - нито едно от тези неща не споменава, дори не се загатва. Да, изброените характеристики са валидни за всички сухи сметани, но Nestle има парите и технологичните възможности да превърне Coffee-mate в Сухата сметана. Освен това категорията досега се изявяваше в хорека каналът, а в магазините сякаш никаква я нямаше. Това всъщност е шансът, от който искат да се възползват от Nestle. Дали, обаче, са убедителни със сладникави баналности от рода "Сметаната, която го прави по-богато и по-нежно..."? Най-вероятно, не. "Създадени един за друг" смятам е силен слоган, но щеше да е по-силен, ако беше подплатен с доказателства. Липсата на силни конкуренти за пореден път обрича Nestle на успех.

Видео, което съдържа рекламата на Coffee-mate:



P.S. На http://www.coffee-mate.com/ може да видите колко разнообразни могат да бъдат вкусовете, а и да се види, че Coffee Mate има течни варианти. Което обяснява защо в рекламата се стреля само по млякото. Така де, да не стане самоубийство :)

P.P.S. http://coffee-mate.bg и http://coffeemate.bg все още са свободни, тъй че ако някой иска да прави мръсно на Nestle, сега е моментът. Ако Регистър.бг са склонни да го продадат на някой различен от Nestle, де.

Някои ще се качат... на чужди трамваи... след конгреса

Вчера "Дневник" направи един готин рекламоразбор на тв рекламата на конгреса на БСП.



"Внушението е "среща на три поколения с общи мечти и идеи", а посланието - че времето се променя, но мечтите и идеите остават, разясниха от партийната централа." Както често се случва рекламодателят твърди, че адресира аудитория Х+У+Z, а хората се чудят що говори глупости, тъй като аудиторията все е Z.  Стратегията на БСП не е лишена от бизнес логика. В случая провокирането на т.нар. твърд електорат е продиктувано от догонващата позиция на Столетницата и може би ясното съзнание на социалистите, че не могат да разчитат на подкрепата на здраво мислещите хора под 65 годишна възраст. Ядрото от симпатизанти на БСП, макар и твърдо в убежденията си, може би не е дългосрочен фактор за успех по чисто демографски причини. Свилен вчера коментира трамвайните висини на премиера позовавайки се на старата и доразвита максима - "Няма лоша реклама, няма и лоша безплатна реклама." Разбира се безплатното в рекламната кампания може е безплатно за БСП и не толкова за мен и за вас, ако е злоупотребено с държавни пари. И докато гореспоменатата рекламна максима на мен ми изглежда като цяло релевантна в света на потребителите на стоки и услуги, то в политическия контекст безплатната реклама може да се окаже нож с две остриета. Защото, поне засега, гласуването на параментарни избори също е безплатно. А когато транзакционните разходи са нулеви, пред консуматорът не остават обективни пречки за смяната на продукта.

Марка на фокус: Михалково

Наскоро попаднах на сайта на един локален производител на минерална вода - ТПК Михалково от село Михалково, Смолянско. За съжаление задочното ми познанство с едноименната минерална вода (с комуникацията на продукта, не със самата вода) ме остави с противоречиви и по-скоро негативни впечатления. Още началната страница ме вкарва в едни тъжни размисли със следния клип.



Клиширано, а? "Класиката на водата" е толкова класическа, че чак се бутилира в стъклени бутилки останали от соца. В същото време ТПК-то предлага и съвсем нормални платмасови бутилки, но изглежда съселяните държат естествено газираният вариант да им напомня за байтошово време. В същото време на сайта се казва, че "модерната" стъклена бутилка в въведена след модернизация на ТПК-то през 1990 г. За ТПК-то сдобиването със собствена интернет страница е събитие отразено в секцията за пресата, където може да се намери и презентация на предприятието, според която водата лекува сума ти и болести. В същата презентация се отбелязва и че "само три са минералните извори в света, чиято вода се доближава по състав, вкус и качества до тази в Михалково": Виши във Франция, Боржоми в Грузия, Фахинген в Германия. Ако това беше всепризнат факт ТПК-то нямаше да е ТПК, а международна корпорация. Предвид вида и статута на марките, които произлизат от трите споменати извора, в Михалково или бълнуват или седят на златна мина, от която видиш ли, няма кой да изкара милиони. Като цяло интернет сайтът на "Михалково" провокира едно противоречиво усещане и куп въпроси, като: има ли смисъл да се опитваш да правиш модерен сайт, когато продуктът ти е старомоден? Къде е границата между празните от стойност твърдения и достоверната комуникация с потребителя? Причина за прессъобщение ли е появата на интернет сайт на малък производител, като ТПК Михалково? Ако за ТПК Михалково това е голямо събитие, защо те си мислят, че то е значимо събитие за медиите и няма ли опасност неговото отразяване да повлияе негативно, при положение, че сайтът е с доста съмнителна стойност? Случаят не ви ли прилича на лек автогол?

Ми, смучем бадеми

Това може да се определи, като чалга версията на рекламата от това лято на сладоледи Boss. За съжаление последната не я намерих, че да видите разликите, но който я е виждал знае за какво говоря. Доколкото си спомням в сладоледения вариант в кабриолета имаше 4 души и затова мацката, която и падна от устата парченце глазура трябваше да седи отзад. В ремикса, обаче, мацката седи отзад сама и господинът седи сам отпред. Супер нелогично предвид прехапването на устни и размяната на жадни погледи. Като цяло комуникационните сигнали ме хващат неподготвен от всякъде. Коя е таргет групата? Мутресите и тия дето карат бентлита? Не бих се учудил (поне са платежоспособни). Иначе няма как да се вържат сценарии на интелектуално ниво 12-годишни и разточителен лукс, плюс катаджия и разбира се секс закачки. Потресаваща, безвкусна, дезориентирана, копирана или просто "чалга" таргетирана. Поправете ме ако съм пропуснал или сгрешил за някое от тези определния.

Голямото семейно лапане

+ Чувство за хумор
+ Диалог на езика на таргетираната аудитория
+ Простота на сюжета
+ Не скъпо заснемане (така изглежда) без излишни ефекти

Големият минус? Финалът с призива "Не зяпай! Лапай!". Или поне така си мислех първите два-три пъти, когато гледах рекламата. Таргет групата, към която аз приемам че е насочен спота (младежите между 13 и 16 г.), обаче, няма как да не му се кефят. "Виж, вафла "Choco Family" говори "мръсотии" (какво й е фамилното бих попитал аз, бел. авт.), якооо!!!", би си казал младият тийнейджър. 12 ъплоуда (уфф, че хубава дума) във vbox7 от потребители със средна възраст 15 г., плюс възторжени заглавия от рода "най-яката реклама", ме карат да мисля, че лапането (на вафли, разбира се) вече не е срамно и в никакъв случай отблъскващо. Щом таргетът е "доволен", значи Saatchi&Saatchi са си свършили добре работата. В "Кармела", обаче, май е трябвало да се замислят не е ли малко противоречиво хем да си семеен, хем да си "скандален" и "палав".

Отлепи тук за верния отговор

След като изразих ЕГН въжделенията си относно обновяването на овкусените UHT млека "Фибела", изпитах лично и комуникацията на ребрандирането на ниво опаковка. Идеята със стикер е много свежа и заедно със послaнието на играта с 444 награди може да направи промяната успешна и безболезнена. Само да я нямаше тази история с ЕГН-тата по SMS.

Черен PR срещу обективност

Интересен задочен (засега) сблъсък се случва на софийския вестникарки пазар. Бойците са "Икономедиа" ("Капитал", "Дневник" и пр.) и в. "19 минути". Последният се приема притеснително добре от мнозинството от софиянци, което не говори добре за информационните нужди на средностатистическия българин. "Икономедиа" пък е в една морално трудна позиция - едновременно е медийна група с име и известна обективност, хем за нея "19 минути" е бъдещ конкурент, който става много силен. Ето защо вниманието, което безплатния вестник получава е рискован ход, който според мен, ще срещне крайни подръжници и крайни противници. Аз съм по-скоро от първите. За два месеца смущаване на сутрешното ми пътуване до работа, "19 минути" си изгради в съзнанието ми образ на учебник по черен PR. Между другото "Икономедиа" не започват първи закачките - "19 минути" вече писа за един от собствениците на медийната групировка - Иво Прокопиев - и то в рубрика със звучното име "Олигарсите". В тазседмичния "Капитал" се говори за атаките на безплатния вестник спрямо някои от най-големите български банки, което им е навлекло гнева на БНБ (съвсем закономерно). Едно уточение: за два месеца този вестник почти не е имал реклами в себе си. Появяват се прикрити PR публикации. Два любопитни факта около двама от малкото рекламодатели: 1. "Булбанк" известно време купуваше последната страница. След като спря, в рубриката "Олигарсите" влезе Левон Хампарцумян (Председател на Управителния съвет и Главен изпълнителен директор на "Булбанк") 2. Един път засякох листата с промоциите на Kaufland в "19 минути" - не се задържа дълго вътре, но след като веригата махна промоционалните си оферти, на първа страница лъсна заглавието "Кауфланд продава опасни стоки". Сами си правете изводите.

***

снимка: sanja gjenero