Fornetti, Panetti, Хранко,...Lakis - последният да затвори вратата!

"С много повече пълнеж" и с много малко индивидуалност наскоро официално беше даден старт на поредната баничарска верига Lakis. Началото на предното изречение е девизът на веригата на "Белла България", която незнайно защо беше обявена за открита, след като бяха отворени над 40 обекта.

С какво се характеризира Lakis: Зелен цвят и... ами нищо друго. Наистина цветовете на марката са различни (не на 100%) от тези на конкуренцията, но цената е като на останалите играчи на пазара. Това с пълнежа, дори и да е вярно, няма да обърне пазара с главата нагоре и последният влязъл да стане първи с толкова постно конкурентно предимство, което даже не може да се докаже, освен ако човек не направи дисекция на покупката си и после си претегли пълнежа и тестото. Диферанциацията е съвсем козметична.

Чисто продуктово Lakis се опитва да се намести между Fornetti и "Чичо Хранко" - хем иска да звучи като "вносна" марка (Fornetti), хем да предлага продукти от бутер тесто и такива от точени кори ("Чичо Хранко"). Няма фокус. Според мен подобна стратегия не може да донесе дългосрочен успех. Най-малкото в един момент пазарът ще се насити - нещо което се случва на определени места, където веригите се изправят в директен сблъсък (който повечето случаи е марката Х срещу Fornetti). За Капитал от Fornetti казват, че държат 75% от пазара. Според мен дори и да се пресилват не е с много, тъй като взети заедно "Чичо Хранко" (100), Panetti (малко) и Lakis (40-50) имат по-малко обекти от Fornetti (oк. 280). Последните показват колко е важно да си първи в категорията. Унгарците дефинираха категорията маркови банички и сега всички биват сравнявани с тях. Според мен засега само "Чичо Хранко" се опитва да се отличи от унгарската верига и се надявам това донесе успех на Vitta Foods (собственик на Хранко).

През март започнах да се ровичкам из темата за марковите банички и изглежда не напразно, защото пазарът става все по-интересен и тепърва ще се развива. Това, че "Белла България" е отделила 1.5 млн. лева за Lakis говори, че потенциал има и то голям. От "Чичо Хранко" искат даже да се утроят до края на годината. Бъдещето е пред марковата баничка, да му мислят по-слабите традиционни баничарници и закусвални.

За чичовците и марковите банички

Кой е "Чичо Хранко"? Повече от половината гласували в анкетата на "Маркетинг лоКал" не знаят. Още повече предполагам са тези, които не са опитвали от продукцията на чичката със засукания мустак. А форнетки хапвали ли сте? Сигурен съм, че единици са тези, които не са опитали поне едно парче. Днес открих, че на пазара на маркови банички ще стъпва и трети играч - "Белла България" с веригата "Лакис".

С трима играчи нещата започват да заприличват на истински пазар. Това още повече идва да покаже, че играчите вече ще имат още по-малък толеранс за маркетингови грешки. И докато Fornetti могат да се възползват от предимството на първа марка в категорията, за "Чичо Хранко" аз бих заложил на стратегията на бранд номер две. В този ред на мисли няма да пропусна да цитирам един от любимите ми брандинг закони на Ал Рийс и Джак Траут: "В крайна сметка всеки пазар се превръща в надбягване между двама състезатели."

"Чичо Хранко" е в перфектната позиция, да застане редом до Fornetti в надбягването за най-продавана баничка. Според мен ключов момент в изграждането на чичото трябва да бъде дистанцирането от Fornetti. В интерес на истината, засега Хранко прави точно това. Като изключим препокриването на жълтеникавия житен акцент в марковите цветове и добре познатия франчайз модел, останалите елементи от маркетинг микса на "Чичо Хранко" следват отчетлива линия на диференциация, която аз виждам ето така:

1. Fornetti изглеждат и СА вносни. "Чичо Хранко" е чичо, закръглен и усмихнат баничар - изтъркан роден персонаж. Името му е малко дълго, но пък звучно и донякъде запомнящо се. Логото е малко претруфено за моя вкус, ама пък така се долавя и самоделно българско дизайнерско усещане.
2. Макар и с доста близка концепция до Fornetti, продукцията на Хранко има отчетливо различен вкус. По български мазен с чупещи се на едро кори... за разлика от Fornetti.
3. Цената. При Fornetti всичко е на една цена, при Хранко - не е. А и има неща които са на бройка. Така между другото не се забелязва отчетливо, че май са малко по-скъпи.
4. За съжаление няма как да имам поглед върху изборът на локации при двете франчайз вериги, но определено на мястото на "Чичо Хранко" бих избягвал директна конкуренция с Fornetti, доколкото е възможно. Най-малкото капацитетът на пазара в категорията не изглежда толкова голям, че на една локация да процъфтяват обекти и на двете вериги.

Така накратко виждам нещата в момента. На хоризонта обаче се задава нов играч. Какво представлява той? И може ли да предложи нещо ново и най-важното различно? Скоро ще се види и вкуси. Очаквайте продължение...

снимка: Момчил Валериев

На чичо ти анкетата

Май не съм правил скоро анкета и е крайно време да пусна една. За разлика от друг път, въпросът е кратък и отоговорите също. И така "Познавате ли Чичо Хранко?" e днешният въпрос. Както винаги гласуването е тайно, резултатите - не.

снимка: sanja gjenero