Fornetti, Panetti, Хранко,...Lakis - последният да затвори вратата!

"С много повече пълнеж" и с много малко индивидуалност наскоро официално беше даден старт на поредната баничарска верига Lakis. Началото на предното изречение е девизът на веригата на "Белла България", която незнайно защо беше обявена за открита, след като бяха отворени над 40 обекта.

С какво се характеризира Lakis: Зелен цвят и... ами нищо друго. Наистина цветовете на марката са различни (не на 100%) от тези на конкуренцията, но цената е като на останалите играчи на пазара. Това с пълнежа, дори и да е вярно, няма да обърне пазара с главата нагоре и последният влязъл да стане първи с толкова постно конкурентно предимство, което даже не може да се докаже, освен ако човек не направи дисекция на покупката си и после си претегли пълнежа и тестото. Диферанциацията е съвсем козметична.

Чисто продуктово Lakis се опитва да се намести между Fornetti и "Чичо Хранко" - хем иска да звучи като "вносна" марка (Fornetti), хем да предлага продукти от бутер тесто и такива от точени кори ("Чичо Хранко"). Няма фокус. Според мен подобна стратегия не може да донесе дългосрочен успех. Най-малкото в един момент пазарът ще се насити - нещо което се случва на определени места, където веригите се изправят в директен сблъсък (който повечето случаи е марката Х срещу Fornetti). За Капитал от Fornetti казват, че държат 75% от пазара. Според мен дори и да се пресилват не е с много, тъй като взети заедно "Чичо Хранко" (100), Panetti (малко) и Lakis (40-50) имат по-малко обекти от Fornetti (oк. 280). Последните показват колко е важно да си първи в категорията. Унгарците дефинираха категорията маркови банички и сега всички биват сравнявани с тях. Според мен засега само "Чичо Хранко" се опитва да се отличи от унгарската верига и се надявам това донесе успех на Vitta Foods (собственик на Хранко).

През март започнах да се ровичкам из темата за марковите банички и изглежда не напразно, защото пазарът става все по-интересен и тепърва ще се развива. Това, че "Белла България" е отделила 1.5 млн. лева за Lakis говори, че потенциал има и то голям. От "Чичо Хранко" искат даже да се утроят до края на годината. Бъдещето е пред марковата баничка, да му мислят по-слабите традиционни баничарници и закусвални.

За чичовците и марковите банички

Кой е "Чичо Хранко"? Повече от половината гласували в анкетата на "Маркетинг лоКал" не знаят. Още повече предполагам са тези, които не са опитвали от продукцията на чичката със засукания мустак. А форнетки хапвали ли сте? Сигурен съм, че единици са тези, които не са опитали поне едно парче. Днес открих, че на пазара на маркови банички ще стъпва и трети играч - "Белла България" с веригата "Лакис".

С трима играчи нещата започват да заприличват на истински пазар. Това още повече идва да покаже, че играчите вече ще имат още по-малък толеранс за маркетингови грешки. И докато Fornetti могат да се възползват от предимството на първа марка в категорията, за "Чичо Хранко" аз бих заложил на стратегията на бранд номер две. В този ред на мисли няма да пропусна да цитирам един от любимите ми брандинг закони на Ал Рийс и Джак Траут: "В крайна сметка всеки пазар се превръща в надбягване между двама състезатели."

"Чичо Хранко" е в перфектната позиция, да застане редом до Fornetti в надбягването за най-продавана баничка. Според мен ключов момент в изграждането на чичото трябва да бъде дистанцирането от Fornetti. В интерес на истината, засега Хранко прави точно това. Като изключим препокриването на жълтеникавия житен акцент в марковите цветове и добре познатия франчайз модел, останалите елементи от маркетинг микса на "Чичо Хранко" следват отчетлива линия на диференциация, която аз виждам ето така:

1. Fornetti изглеждат и СА вносни. "Чичо Хранко" е чичо, закръглен и усмихнат баничар - изтъркан роден персонаж. Името му е малко дълго, но пък звучно и донякъде запомнящо се. Логото е малко претруфено за моя вкус, ама пък така се долавя и самоделно българско дизайнерско усещане.
2. Макар и с доста близка концепция до Fornetti, продукцията на Хранко има отчетливо различен вкус. По български мазен с чупещи се на едро кори... за разлика от Fornetti.
3. Цената. При Fornetti всичко е на една цена, при Хранко - не е. А и има неща които са на бройка. Така между другото не се забелязва отчетливо, че май са малко по-скъпи.
4. За съжаление няма как да имам поглед върху изборът на локации при двете франчайз вериги, но определено на мястото на "Чичо Хранко" бих избягвал директна конкуренция с Fornetti, доколкото е възможно. Най-малкото капацитетът на пазара в категорията не изглежда толкова голям, че на една локация да процъфтяват обекти и на двете вериги.

Така накратко виждам нещата в момента. На хоризонта обаче се задава нов играч. Какво представлява той? И може ли да предложи нещо ново и най-важното различно? Скоро ще се види и вкуси. Очаквайте продължение...

снимка: Момчил Валериев

И настана Fornetti мания!!!

Да си призная, на мен Fornetti ми харесват на вкус, но това което ми харесва повече, е техният бизнес модел. За франчайза, като такъв, може да се прочете в предния брой на "Капитал". Аз обаче искам да обърна повече внимание на феномена от маркетингова гледна точка. Ще го направя, водейки се от резултатите от анкетата "Смятате ли, че комуникирането на собствена марка би се отразило добре на продажбите на закусвални, пекарни и дюнерджийници?".

7 гласа "Да". Eто моите 7 причини, защо:

1. Марката създава доверие. Доверие в продукта и неговите качества.

2. Марката дава сигурност на потребителите, защото те знаят какво могат да очакват от закупената храна.

3. Марката дава разпознаваемост, която прави избора на потребителя по-лесен.

4. На пазар, на който марките са особено слабо застъпени, популяризирането собствената марка е много по-лесно. Когато всички около теб са безименни, надписът над обекта ти, се превръща в ефективен билборд.

5. Марките на пазара за бързо хранене в България са елемент от бизнеса, който досега съм виждал донякъде застъпен единствено във веригата "Софийска баница". Появата на нова марка неизменно създава предпоставки за вълна от маркетинг от уста на уста.

6. Марката създава лоялност и възможност за по-безопасно увеличение на цените. Наскоро Fornetti повишиха цените си с близо 9%.

7. Марката създава култура на консумация. Потребителите се научават да търсят постоянно качество и да бъдат по-взискателни към храната, която консумират.

4 гласа "Не". Причини за негативизъм?

1. Българинът е известен с недисциплинираността си. Опасността франчайз партньорите да се издънят, като не спазят франчайз стандартите е съвсем обозрима. Това може да има силно негативен ефект върху имиджа на марката.

2. Потребителите са консервативно настроени към новостите и бързия успех. Чувал съм не малко мнения против Fornetti, просто защото се разпространиха с много добри темпове в последните месеци.

3. Хапването на мазни закуски със съмнителни съставки (плюс боза - optional) е стара традиция в България. Навиците се сменят трудно и процесът не е любим на никой. Затова има опасност растежът на Fornetti да се забави.

4. Създаването на марка е скъпа и важна стъпка за всеки бизнес. Грешните действия се заплащат прескъпо. Ако нямаш ресурс и желание да се развиваш, е по-добре да не се захващаш със самоцелното създаване на марка.

1 глас "Няма значение". Ако не ми пукаше...

1. Това са банички! Не им трябва марка. Трябват им олио и извара!

И така. От толкова мислене, моето гладко мозъче се умори. Отивам за форнетки със сиренце. Поздрави!