НОВО!!!

Има-няма пет години и най-авангардните продукти идват и в България. Според мен следващата вълна козметични продукти, която се развилнява на запад трудно ще се задържи там, още по-малко на консервативен пазар, като българския. Ето няколко примера от публикация на datamonitor за новите продукти в категория personal care:

1. Душ-гел, шампоан и паста за зъби, всичко това в едно. Натъркваш си задника и продължаваш към устата. Гениално!

2. Крем 20 в 1, с който можете да се мажете в общи линии навсякъде. Навсякъде ли казах?

3. Хапче със звучното име "Помощ аз имам главоболие" (Help I Have a Headache). Как ги продават с подобно име просто не мога да си обясня. Отиваш в аптеката и казваш: "Имам нужда от помощ имам главоболие"... "Пийте аспирин!", ще е милият аптекарски отговор.

4. KONA ORGANIC GREEN COFFEE BEAN EXTRACT!?! Това е името на спрей с екстракт от зелени кафе зърна, който незнайно как ти спестява кофеинизиращия ефект на изпеченото кафе. Не става ясно как се консумира/използва.

5. Черешката на тортата от AVON. Хартийки във формата очички, напоени с грим, които слагаш върху клепачите, потъркваш и воала - сенки... за секунди!

илюстрация: Крис ДеРоод

Devin Fresh - свеж полъх в застоял пазар

Минерална вода "Девин" пусна на пазара леко газирани овкусени води без изкуствени съставки с името Devin Fresh. Така българска компания e първата, която предлага овкусена вода в България, близо 10 години след появата на този тип продукти в САЩ. Може да се каже, че почти сме в крак със Запада. Също така не може да се отрече, че в този случай "Девин" показва доста иновативен подход, като на практика създава една нова за местния пазар категория.

Продуктът

Дизайнът на бутилката следва линията новата бутилка на минерална/изворна вода "Девин". Очевидно от компанията се решили да не влагат средства в създаването на тотално нов продукт и се предпочели да играят "на сигурно" променяйки дизайна минимално и променяйки цвета на бутилката и нейния етикет. Новият продукт залага на идеята за здравословност или по-скоро безвредност. "Девин" ще опита да "отхапе" още по-голям дял от пазара на безалкохолни, но в случая е спорно до колко пазарът е готов да посрещне с отворени обятия подобна категория напитки. Консумацията на безалкохолни от всякакъв вид продължава да расте в последните години, като редовите газирани напитки не показват признаци на отлив в продажбите. И докато в страна, като САЩ здравословният начин на живот е тенденция, която се е утвърдила, в България има слаби индикации за подобно развитие по ред причини - ниска покупателна способност, слабо развита хранителна култура и пр.

В този ред на мисли Devin Fresh би бил една добра дългосрочна инвестиция, особено ако бъде популяризиран убедително. Един сериозен недостатък, според мен е името - то е крайно тривиално и изтъркано. На пазара има сокове Fresh и със сигурност достатъчно количество напитки с бранд разширения със същото име. Името Devin Fresh e доста дълго, но клиентите ще са принудени да го използват, тъй като само думата "fresh", в заведение например, ще докара на масата ви нещо съвсем различно от вода. До някаква степен това обрича Devin Fresh да бъде бранд раширение, а не самостоятелна марка. Но пък това може и да е целта на производителя.

Добро попадение изглеждат вкусовете, които са три: ябълка, портокал + киви, ягода + гуава. Последните имат хубавата характеристика, че са различни и аз поне не съм виждал подобни комбинации досега. Какъв е техният вкус и цената, разбира се, тепърва ще стане ясно. От последните два атрибута до голяма степен ще се реши и съдбата на Devin Fresh.

За повече от един пробит лев

Kamenitza Lev вече официално е на пазара. Не, няма да струва точно лев, със сигурност ще е по-скъпа. По-премиална от "Загорка специално" и "Шуменско премиум"? Трудно, но не и невъзможно.

Изглежда "Каменица" АД има странен начин на учене от горчивия си опит с бранд разширенията (помните ли Твърдо, Бяло, Екстра?) щом сега отново се прави разширение на "Каменица". Лев обаче сякаш има потенциала да опровергае горчивия опит на създателите си.

Kamenitza Lev е от онзи тип бранд разширения, които са повече нов продукт и по-малко подобрен съществуващ. С новата бира пловдивската пивоварна иска да скочи над всички български бири и да застане наравно с вносните марки. Свръхамбициозна задача, няма спор. Но с какви характеристики и комуникация (видими до тук) разполага Kamenitza Lev:

1. Пакетаж - бутилката определено е силна. Етикет има единствено около гърлото, основното тяло е белязано от два броя лъвчета излизащи от вертикално изписаното "Каменица". Познато? Ха, ама това всъщност e основен елемент от миналогодишния етикет на обикновената "Каменица". Изглежда все пак символиката до голяма степен се запазва. Представена по този начин определено визията отива едно ниво по-горе и по-напред, защото гравираният лъв разполага с по-голяма видима част. Думата "lev" е добавена на хартиения етикет, като е бутната под гореописания логотип. Цветово етикета е издържан в черно и сиво, което си е луксозно оцветяване, а самата бутилка е някак Carlsberg зелена. Всъщност прилика с Carlsberg е не само цветът, а и самото вертикално гравирано лого. Долавям и нещо "холстенско", ама сигурно си въобразявам. Още две характерни черти на бутилката са нейната еднократност и лесна за отваряне twist off капачка. Първото създава повече анти-екологично усещане, а второто е просто удобно.

2. Бирата - мек, негорчив вкус, ароматна и освежаваща. Читава бира от всякъде. Като такава е определена и от International Taste & Quality Institute, Брюксел. На тазгодишните награди Kamenitza Lev e наградена с една звезда (от три възможни), което означава добър вкус. Интересно е, че в конкурса е участвала и Astika Fine Quality Lager (също част от портфолиото на "Каменица" АД, ако случайно някой още не знае). Притеснителното е, че последната е получила две звезди (remarkable taste).

3. Слоган - "Успехът в твои ръце" За съжаление не мога да го коментирам преди да му бъде вдъхнат живот, но на първо четене хем ми допада, хем нещо не му е в ред.

И за финал. На първо четене и вкусване Kamenitza Lev изглежда много по-обещаващо от досегашните разновидности на "Каменица". Според мен от компанията са напипали доста добре времето за обстрелване на премиумизиращия (кофти дума, знам) се потребител с нова бира в националния премиум сегмент. В последните години разликите във вкусовите качества на бирите се размиват, а не преден план излиза външния вид. Новата "Каменица" е доказателство, че занапред всичко ще е въпрос все повече на бранд комуникация и по-малко на съдържание.

ЛЕКО к'во?!?

Помните ли това:


Тази реклама беше една от първите на боите "Леко" и дава добър поглед върху търсения от тази марка имидж. Макар и да ми се струва странно ATL комуникацията на бои определено има смисъл предвид това, че "България се намира във фазата на ремонтите". Последното го твърди шефа на "Практикер", а бурната експанзия на строителните хипермаркети и позамогналия се българин го потвъждават. При така развилите се пазарни условия производителите на бои потриват доволно ръце, като таксиджия по време на порой.

"Оргахим" лансира "Леко" през 2000 г. и като цяло досега комуникацията изглеждаше насочена към масовия потребител, тип домашен майстор. Наскоро обаче се появи някаква тайнствена боя с името "Леко Gold", която щяла да промени представите ни за красота. И не става въпрос за обикновена боя, а за луксозна боя. Луксозна? Боя? Интересно в съзнанието на колко потребители и особено тези, към които досега е таргетирана "Леко" съществува словосъчетанието "луксозна боя". Да, някой ще каже, че "Оргахим" го въвежда, но като разширена продуктова линия на "Леко"? Има нещо крайно сбъркано в този продукт, защото се оказва, че е толкова луксозен, че не се прелага в цвят различен от бяло. То, че бялото е модерно особено за големи джипове и други неща ОК, но какъв е смисълът да промотираш толкова усилено продукт, като боя, който оставя потребителя без избор. В същото време си личи някакво старание в изготвянето на визията, изчистеност и опростеност, особено във външната реклама. Хубаво, но за друг тип продукти.

И преди да откажа повече да си блъскам главата със странностите на "Оргахим" ще добавя, че имат отчайващо дразнещ, но бляскав сайт, който започва с безкрайно интро и посреща посетителя с непрекъснато въртяща се реклама на "Леко Gold", на която не може да и се спре поне звука (поне аз дълго търсих и не намерих от къде). И за финал извадка от секцията "Цветови тенденции": "Автомагистралите и природата около тях са вдъхновяващ източник за избор на цветове при обзавеждане и декориране на дома."

В перефраза на една банкова реклама: "Не става само с пари, трябва и акъл!"

Една Мура, моля! Вафла, десерт, шоколад или бисквита?

Не е нужно да си спец, за да се досетиш, че лидери на пазарa на шоколад са марките на Kraft с марките Своге и Milka. Интересно е какво тогава ще постигнат Nestle с новите си марки шоколад - промяна на статуквото или маргинално увеличение в приходите?
По данни на GfK от за периода 09.2004 - 09.2005 г., Kraft е лидерът, като марките им Своге, Milka и Фин млечен държат съответно 36,6%, 24,6% и 10% в стойност.

"Български, от Своге" - това гласеше рекламата на едноименния шоколад. Изключително запомняща се, тя беше проста и добре фокусирана върху качеството на един изцяло български продукт. Не си спомням за друг шоколад с такова ясно позициониране. Именно фокусът е най-голямото предимство на този бранд, който смятам, че не е загубил актуалност в потребителските предпочитания.
Лилавата крава. Според мен Milka създаде мита за млечната мощ на швейцарските крави. Tози бранд се появи, като ясна алтернатива на Своге, позиционирайки се, като вносен, от алпийско мляко и различен с опаковка в нетипичния наситен лилав цвят, в който е оцветена най-плодовитата крава, която някога се е раждала.
При две толкова ясни стратегии не се съмнявам, че двете марки и през 2007 г. продължават да държат първенството. Относно Фин млечен, бих казал, че той е продукт с история, не се рекламира, а се продава почти от самосебе си. Бих го определил като бюджетна марка, купувана главно от хора, които познават марката от едно време или търсят най-ниската цена за шоколад с добро качество.
Играещи ролята на преследвачи на шоколадовия пазар са Nestle. Техните основни бойни единици са/бяха LZ (което не е типичен шоколадов блок) и шоколад Nestle. Тези две марки имат съответно 6.7% и 5.2% според GfK за онзи период горе. Следователно може да се заключи, че през 2005 г., събрани заедно, двата основни бранда на Nestle трудно изпреварват иначе непретенциозния "Фин млечен".
В края на 2007 и началото 2008 г. промените в портфолиото шоколади на Nestle негласно признават, че нещата не са се подобрили през 2006 и 2007 г. Какво се случи? Nestle се отказа безславно от едноименните млечни шоколади. Освен това реши, че ще продава и луксозни шоколади!?!
Ако погледнем още по-детайлно, шоколадът Nestle беше заменен от млечен шоколад Мура плюс Кума Лиса. Появи се и шоколад Boss, който Nestle определят, като луксозен. Ако случайно някой още не го е видял, да, марката е същата, като тази на Делта. Въпросче: Само на мен ли изборът на имена и концепция ми се струва странен?

Какво е Мура??? За мен е вафла (както и за почти всички гласували в анкетата на Маркетинг лоКал), "Вкусната страна на нещата", продукт с дългогодишна история, продукт, за чиято популярност, като вафла, беше направено много. Сега, например, като иде човек в магазина ще трябва да се уточнява дали говори за шоколад или вафла Мура лешник. На пръв поглед това не е особено голям проблем, но определено показва тотално размиване на фокуса на марката, тъй като има и други продукти носещи марката Мура, различни от вафли (напр. десерти и бисквити). Изглежда Nestle разчитат, че познатото лого ще раздвижи продажбите. Както много специалисти са доказвали използвайки примери от практиката, подобна стратегия рядко води до дългосрочен успех. Според мен разширената продуктова линия на Мура, може да окаже негативен ефект върху марката, тъй като потребителят ще става все по-несигурен и объркан относно какво е Мура. С риск да прозвуча малко груб, не е учудващо, че именно Nestle в обявите си за работа в отдел маркетинг търси хора с "outside the box" мислене - определено имат нужда. Липса на смелост или креативност, или просто преопаковане на старите шоколади. Вероятно ярките цветове на опаковките на шоколад Мура ще привлекат детските очи, но в съзнанието на мама и тати графата млечен шоколад е отдавна заета. Не бих се учидил, ако Мура последва съдбата на поколадите Nestle. Дано, ако това се случи Nestle да пуснат нещо наистина ново за България, като Nestle Crunch, например.
За новата стара Кума Лиса ще спомена само един факт, който Nestle се правят, че им e обегнал. Кума Лиса беше марципан, а не млечен шоколад. Из интернет вече блуждаят всякакви мнения и има доста, които незаслепени от пост-комунистическата си носталгия, са забелязали разликата. Според мен с Кума Лиса Nestle oпитва да се противопостави на "Фин млечен". Тук може и да им се получи, но опитът им изглежда доста закъснял.
Дойде ред да кажа и няколко думи за шоколадите Boss. В този случай прехвърлянето на марката върху нов продукт изглежда по-безвредна. Шоколадът е с по-нестандартна форма с продълговати правоъгълни блокчета и предлага малко по-нетипични вкусове. Характерна е липсата на ядки. Вкусовете са 4. Въпреки че сладоледа Boss, от който произлиза шоколада, е един от малкото активно рекламирани сладоледи, не смятам че той е до такава степен популярен, че удължената продуктова линия да му навреди или да обърка клиента. При Boss основен момент е фактът, че сладоледът и шоколадът не могат да съжителства на един място. Тъй че за това нововъведение имам на най-оптимистични очаквания.