Изкуството да затлъстяваш*

Преди близо две години писах за шоколадите на Nestle и дори и днес все още не мога да си обясня за какво си дават толкова зор да се бият с, поне за мен, безсмъртното трио на Kraft - Фин млечен, Своге, Milka. Като добавиш и Lindt кръгът се затваря доста добре. Струва ми се остава една имиджова/ценова пролука между Lindt и Milka, която Boss си въобрази, че има нужда/смисъл да попълни. И така за шоколади Boss беше завъртяна една нелоша, на моменти супер пипната drum'n'bass реклама:



Рекламата беше и все още е ОК и приемаме, че шоколадите са събудили не само интереса на главната героиня на клипа. Представете си, че един почитател на шоколада бива съблазнен и си купува шоколад Boss. Отваря опаковката и се сблъсква с "шок" номер 1. Шоколадът вместо на квадратчета е разделен на дълги правоъгълници, което не би трябвало да е изненада, предвид това че се вижда на опаковката, но все пак. При болшинството шоколади отделните блокчета са във форма достастатъчно малка да лапнеш едно парче наведнъж. От Nestle в стремежа си да са различни съвсем не са се съобразили с това неписано, но доста логично правило. След свикването със странната форма идва първото отхапване и... разочарованието. И най-слабата разновидност на Milka е по-добра. На опаковката пише шоколад, а получаваш пълнеж с посредствен вкус, от който в голяма степен не може да се усети вкуса на тънкия външен слой млечен шоколад. И това е луксозната серия шоколади, с която Nestle атакува пазара и мисли да размества пазарните дялове!?! Сигурно в Kraft са си умряли от смях, като са опитали първия шоколад на "новия" си конкурент преди повече от две години... и още се смеят. Преди няколко месеца Boss даже претърпя леко обновяване на гамата, но вкусът и форматът на шоколадът си останаха все така сбъркани.

Така че изводът е доста жесток. При бързооборотните стоки и най-добрата реклама не може да скрие от потребителя посредствения продукт.

* Закачка със слогана на шоколади Boss "Изкуството да съблазняваш"

Би ли ми помогнал за ципа?

Добрата стара криза май наистина носи идеи на маркетолози и рекламисти. Така, витрините на един магазин в Mall of Sofia могат да се превърнат в рекламно платно, на което Nestle Fitness да облъчва innocent shopping goers, че тъпчейки се със сириъл се поддържат във форма.

Мястото е избрано перфектно. Стотиците млади дами с ниско самочувствие, които минават през мола, получават напомняне по привличащ вниманието начин, че пак не могат да си вдигнат ципа без да гълтат корема. Хитро е, а дали един сириъл можеда помогне, всеки сам може да прецени. Ако приемем, че наемателят на един магазин в мола има пълен контрол върху наетото помещение, то използването на витрината за рекламна площ и то на контекстуално свързан с вталените дрехи в магазина продукт, е една реална win-win стратегия. И двете страни спестяват пари и обвързват потреблението на продуктите си, браво за което.

А посланието на рекламата е следното: "Яж Fitness, не ходи във фитнес и ще влезеш балната си рокля." ...Блажени са вярващите!

Nescafena

Една посредствена песен в стил късен неопопфолк от страна Невена Цонева. Ако оставим музиката на страна, виждаме един опит на Nestle да рекламират скрито/явно Nescafe X in 1. До колко е дразнещо и до колко е успешна новата любимка на марката (спомнете си Онова трио), сами преценете.  Съвсем случайно, скоро след като видях клипа разбрах, че Nescafe е спонсор на Music Idol 3. Изглежда айдълите са били на промоция - спонсорираш третo издание, получаваш предните бонус.

Изгубени в конкурентните предимства

Много марки нямат какво да предложат на потребителя, което да го убеждава безусловно в качествата на продукта. Особено трудно е, когато категорията е пренаселена, а силните играчи вече са проиграли козовете и приемливите иновации. Какво става, обаче, когато битката е между категории? Например суха срещу течна сметана/мляко. Предполагам усещате на къде бия. Coffee-mate от известно време си има своя преведена реклама и колкото повече я гледам се чудя защо клипът не пропагандира безспорните предимства на сухата сметана пред течната и млякото. Наистина ли клишета продават по-добре от конкурентните предимства? Дългият срок на годност, удобната опаковка, която не е нужно да се съхранява в хладилник и почти неограничените възможности за разнообразни вкусове - нито едно от тези неща не споменава, дори не се загатва. Да, изброените характеристики са валидни за всички сухи сметани, но Nestle има парите и технологичните възможности да превърне Coffee-mate в Сухата сметана. Освен това категорията досега се изявяваше в хорека каналът, а в магазините сякаш никаква я нямаше. Това всъщност е шансът, от който искат да се възползват от Nestle. Дали, обаче, са убедителни със сладникави баналности от рода "Сметаната, която го прави по-богато и по-нежно..."? Най-вероятно, не. "Създадени един за друг" смятам е силен слоган, но щеше да е по-силен, ако беше подплатен с доказателства. Липсата на силни конкуренти за пореден път обрича Nestle на успех.

Видео, което съдържа рекламата на Coffee-mate:



P.S. На http://www.coffee-mate.com/ може да видите колко разнообразни могат да бъдат вкусовете, а и да се види, че Coffee Mate има течни варианти. Което обяснява защо в рекламата се стреля само по млякото. Така де, да не стане самоубийство :)

P.P.S. http://coffee-mate.bg и http://coffeemate.bg все още са свободни, тъй че ако някой иска да прави мръсно на Nestle, сега е моментът. Ако Регистър.бг са склонни да го продадат на някой различен от Nestle, де.

Съжалявам, няма други студени кафета

Колко често купонясвате по светло? А колко често го правите с кафе вместо с алкохол? А пиете ли кафе фрапе?
Ако не пиете редовно то със сигурност сте опитвали поне един път. Не е лошо на вкус, особено ако е приготвено грамотно. Ако искате алтернатива на фрапето в общи линии нямате избор. Затова и се продава добре. А може и да греша? Може да се продава заради добрата комуникация? Тази, с която Нестле се опитва да налага Нескафе фрапе. Мога да се обзаложа, че много хора дори и не са си помисляли, че фрапе може да се прави с кафе различно от Нескафе.
По мои наблюдения комуникационната стратегия на Нескафе доста логично търси пълна окупация на пазара. Първо чрез парти имидж и второ чрез образоване на потребителя за начина на приготвяне на фрапето.
В интерес на истината първите реклами на Нескафе фрапе насочени към стимулиране на консумацията основно в хорека канала не бяха никак лоши. Ориентирани към младите потребители, оформени с модерен парти имидж и приятна лятна морска визия.





Въобще cool напитка. Но за Нестле това не беше достатъчно и се обърнаха take home пазара. Още от началото се правеха опити да се пропагандира приготвянето на домашно фрапе с промопакети с пасатор, но този сезон изглежда идеята за фрапе в къщи е първа цел. И се пръкна следния клип: (за съжаление без оригиналните реплики)



Какво не му е наред ще каже някой? Представя се един купон, на който основната напитка е кафе. Интересно това как се вписва в статистическите изследвания, според които българските младежи обичат да си пииват доста алкохол. Според мен цялата концепция на този рекламен спот е странна и не съответства на българската действителност. Обаче съм сигурен, че доста хора са си купили промопакети с чашки. Не, за да си правят фрапета, а просто защото е на прИмоция. И консумацията на фрапе със сигурност ще се вдигне и това лято, ама не защото спотът е супер убедителен, а защото потребителят почти няма алтернатива на Нескафе фрапето. Ей, на това му викам изкривяване на данните за ефективността на рекламата. Други мнения?

Да мразиш марката си на инат

Две актуалнии решения как да накараш хората да не харесват твоя бранд.

На вашето внимание, предложение номер едно: "Нестле" отново се проявяват, като приятно нагли и решават, че е прекрасна идея заведение брандвано от горе до долу "Nescafe Frappe" да задръсти пешеходната зона до Народния театър. Я се свиите малко! Какво ще ми се ширите да ходите пеша - алъш вериж требе!!!

Някои ще кажат, че някой дебел общинар им е разрешил да го издигнат тоз монумент. И к'во?!? Това означава ли, че компанията не проявава арогантност набутвайки ти в лицето своята марка. Доста хора минават всеки ден покрай театъра - на колко ли от тях ще им се допие фрапенце и колко ще теглят една майна на тия, които са построили заведението точно на това място. За последните едно е сигурно - те не знаят кой е истинския собственик, но запомнят логото на продукта. Запомнят го с лошо! Само ме е яд, че човекопотокът не е достатъчно голям, че да се усети негативно в продажбите на марката.

Малко се отплеснах с пример 1, затова накратко пример 2: Пицария "Джепето" (тази на Гурко) има незаконен обслужващ персонал - хлебарки!!! Имайте го предвид следващия път, когато се чудите къде да хапнете. Жалко, че от управата на заведението го нямат предвид. Интересното при "Джепето" е, че не за първи път ми правят лошо впечатление. По-странно е обаче каква голяма разлика има между заведенията на ул. Гурко, Граф Игнатиев и Люлин. Това на Графа е почти перфектно, но другите две са ужасно занемарени. Тъй като излезе, че твърдя, че нещо не е наред и с "Джепето" в Люлин, ето случая - събота, хубав слънчев ден, 11:30, влизам в пицарията, посрещаме една госпожица, която с тъжен глас ми съобщава, че още не е отворено. Ми, добре, си казвам аз и излизайки поглеждам работното време... отворено от 10:00 пишеше.
Ако този, който управлява тези пицарии иска и да печели от тях дългосрочно, по-добре да им смени имената. Няма никакъв смисъл да казваш, че имаш верига, в която няма нищо верижно. Марката трябва да бъде еднозначна и предвидима. Като влизам във пицария"Джепето" ми се иска всички да са като тази на Графа. Ще си остана само искането предполагам.
Нещата опират до доброто старо клише за отношението към клиента и неговия БГ вариант - клиентът винаги има право... да си плати. Останалото са задължения.

снимка към казус 1 : авторът
снимка към казус 2: sideshowmom@morgueFile.com

Една Мура, моля! Вафла, десерт, шоколад или бисквита?

Не е нужно да си спец, за да се досетиш, че лидери на пазарa на шоколад са марките на Kraft с марките Своге и Milka. Интересно е какво тогава ще постигнат Nestle с новите си марки шоколад - промяна на статуквото или маргинално увеличение в приходите?
По данни на GfK от за периода 09.2004 - 09.2005 г., Kraft е лидерът, като марките им Своге, Milka и Фин млечен държат съответно 36,6%, 24,6% и 10% в стойност.

"Български, от Своге" - това гласеше рекламата на едноименния шоколад. Изключително запомняща се, тя беше проста и добре фокусирана върху качеството на един изцяло български продукт. Не си спомням за друг шоколад с такова ясно позициониране. Именно фокусът е най-голямото предимство на този бранд, който смятам, че не е загубил актуалност в потребителските предпочитания.
Лилавата крава. Според мен Milka създаде мита за млечната мощ на швейцарските крави. Tози бранд се появи, като ясна алтернатива на Своге, позиционирайки се, като вносен, от алпийско мляко и различен с опаковка в нетипичния наситен лилав цвят, в който е оцветена най-плодовитата крава, която някога се е раждала.
При две толкова ясни стратегии не се съмнявам, че двете марки и през 2007 г. продължават да държат първенството. Относно Фин млечен, бих казал, че той е продукт с история, не се рекламира, а се продава почти от самосебе си. Бих го определил като бюджетна марка, купувана главно от хора, които познават марката от едно време или търсят най-ниската цена за шоколад с добро качество.
Играещи ролята на преследвачи на шоколадовия пазар са Nestle. Техните основни бойни единици са/бяха LZ (което не е типичен шоколадов блок) и шоколад Nestle. Тези две марки имат съответно 6.7% и 5.2% според GfK за онзи период горе. Следователно може да се заключи, че през 2005 г., събрани заедно, двата основни бранда на Nestle трудно изпреварват иначе непретенциозния "Фин млечен".
В края на 2007 и началото 2008 г. промените в портфолиото шоколади на Nestle негласно признават, че нещата не са се подобрили през 2006 и 2007 г. Какво се случи? Nestle се отказа безславно от едноименните млечни шоколади. Освен това реши, че ще продава и луксозни шоколади!?!
Ако погледнем още по-детайлно, шоколадът Nestle беше заменен от млечен шоколад Мура плюс Кума Лиса. Появи се и шоколад Boss, който Nestle определят, като луксозен. Ако случайно някой още не го е видял, да, марката е същата, като тази на Делта. Въпросче: Само на мен ли изборът на имена и концепция ми се струва странен?

Какво е Мура??? За мен е вафла (както и за почти всички гласували в анкетата на Маркетинг лоКал), "Вкусната страна на нещата", продукт с дългогодишна история, продукт, за чиято популярност, като вафла, беше направено много. Сега, например, като иде човек в магазина ще трябва да се уточнява дали говори за шоколад или вафла Мура лешник. На пръв поглед това не е особено голям проблем, но определено показва тотално размиване на фокуса на марката, тъй като има и други продукти носещи марката Мура, различни от вафли (напр. десерти и бисквити). Изглежда Nestle разчитат, че познатото лого ще раздвижи продажбите. Както много специалисти са доказвали използвайки примери от практиката, подобна стратегия рядко води до дългосрочен успех. Според мен разширената продуктова линия на Мура, може да окаже негативен ефект върху марката, тъй като потребителят ще става все по-несигурен и объркан относно какво е Мура. С риск да прозвуча малко груб, не е учудващо, че именно Nestle в обявите си за работа в отдел маркетинг търси хора с "outside the box" мислене - определено имат нужда. Липса на смелост или креативност, или просто преопаковане на старите шоколади. Вероятно ярките цветове на опаковките на шоколад Мура ще привлекат детските очи, но в съзнанието на мама и тати графата млечен шоколад е отдавна заета. Не бих се учидил, ако Мура последва съдбата на поколадите Nestle. Дано, ако това се случи Nestle да пуснат нещо наистина ново за България, като Nestle Crunch, например.
За новата стара Кума Лиса ще спомена само един факт, който Nestle се правят, че им e обегнал. Кума Лиса беше марципан, а не млечен шоколад. Из интернет вече блуждаят всякакви мнения и има доста, които незаслепени от пост-комунистическата си носталгия, са забелязали разликата. Според мен с Кума Лиса Nestle oпитва да се противопостави на "Фин млечен". Тук може и да им се получи, но опитът им изглежда доста закъснял.
Дойде ред да кажа и няколко думи за шоколадите Boss. В този случай прехвърлянето на марката върху нов продукт изглежда по-безвредна. Шоколадът е с по-нестандартна форма с продълговати правоъгълни блокчета и предлага малко по-нетипични вкусове. Характерна е липсата на ядки. Вкусовете са 4. Въпреки че сладоледа Boss, от който произлиза шоколада, е един от малкото активно рекламирани сладоледи, не смятам че той е до такава степен популярен, че удължената продуктова линия да му навреди или да обърка клиента. При Boss основен момент е фактът, че сладоледът и шоколадът не могат да съжителства на един място. Тъй че за това нововъведение имам на най-оптимистични очаквания.