Bueno, bueno

Как продукт, чието име означава "деца" прескача в света на възрастните без грам изменение в дизайна и цветовете, да не говорим за името? С явни сексуални препратки и лустросана визия спотът може да изглежда вкусно и сладострастно, но дали всъщност не руши вече създадения образ на марката Kinder в съзнанието на потребителя?

Тези плейбой барове, барове...

В Албена видях една от многото стъпки, с помощта на които марката Playboy си изгради в България тотално различен образ от това, което е в родния си САЩ. Не е нормално да има кобрандиране между може би най-евтината и народна енергийна напитка и един от символите на бохемския и попкултурно изтънчен (а не байганьовски) начин на живот. Playboy зайчето е твърде близо до устата на питбула и по доста извратен начин символизира това, което се случи с марката Playboy в България. Тя беше сдъвкана и изплюта побългарена.

Сега като гледам назад във времето осъзнавам, че Playboy се провали тотално в България. Ако въобще са имали някакви намерия освен да получават пари за това, че едно парцаливо списание с постоянно западащо като качество съдържание, използва името им.

От машината за пари в САЩ до България е стигнало само логото. Посредствено списание, една купчина заведения представящи се за Playboy барове, пълен набор от продукти менте, окичени със заешки глави. Всички тези проявления на една от най-разпознаваемите световни марки показват, че не е нужно да създадеш собствена марка, за да печелиш. От една страна причината да се стигне до такава уродлива пазарна ситуация, е самата компания-майка, която е пренебрегнала българския пазар и не го е образовала при първа възможност. От другата страна е самият пазар, който до някъде все още не е готов "да бъде" Playboy... за съжаление.

О.К. кофти шанс

Днес от "О.К. Супертранс" официално обявиха алтернативен номер, на който клиентите да си поръчват такси и ми напомниха, че от доста време замислям да пиша за тях. Първо за новия номер. Използването на набиране на база дума е нещо, като новост за българския пазар (спомням си, че май представителят на Мини имаше нещо подобно) и е свежа идея. Дано само редовият потребител я схване, защото вече видях, как представители на по-старото поколение опитват да пишат SMS-и със съдържание 1TAXI. Нововъведението е похвално и смятам, че ще подобри имиджа на компанията и удобството за клиентите й. Посоката, в която "О.К. Супертранс" трябва да се понапъне още е диференциация на ниво автомобил.

Предполагам вече усещате на къде бия. Ако сте ползвали такси в София, знаете, че "О.К. Супертранс" са едни от задоволително надеждните таксита в София. Ето защо са доста търсени. Също така познавате и техните извратени имитатори от рода "С.К. спокойствие и комфорт", "О.К. Автошанс/Автотранс" и прочие недобросъвестни обирджии. Докато за имитаторите, които са дребни риби (такива и ще останат) подобна стратегия е задоволителен начин на препитание, "О.К. Супертранс" трябва да се бори за тяхното изкореняване, защото те не само уронват престижа на компанията, лишават я от приходи, но и изправени пред риска да се качат при измамници, със сигурност има и хора, които избягват "О.К. Супертранс" и неговите подобия. Вместо да се мисли за нови начини, по които потребителят да може да поръча дистанционно такси, компанията трябва да направи целенасочени усилия да образова хората спиращи такси на улицата, как да различават истинските от фалшивите ОКейки и разбира се, да въведе диференциращи елементи в автопарка си. Също така, трябва да се вдигне малко повече шум на медийно ниво, защото алтернативен изход от проблема е фалит на имитаторите, който неминуемо ще ги сполети, когато хората започнат да ги разпознават по-лесно.

Иначе О.К. Супертранс са типичен пример за таксиметрова компания с амбиции и административни качества, и в повечето случаи кофти шофьори. За да се преборят с последното ще помогне едно повишено потребителско търсене на услугите на компанията. Това ще я направи по-търсена и от шофьорите. Сред повече желаещи ще се намерят и повече хора, които имат капацитет и култура да обслужват потребителите на високо ниво.

Бербатов си купил звяр - не знае с какво да го храни!

И Бербатов си купи звяр. Ще го храни със солети "Хрус-хрус" и жълта лимонада. Не, не! Всъщност не започнах правилно. Според една купчина изключително "професионални" и отявлени БГ спортни сайтове, Митето си е купил Cadillac Escalade (звярът). Google е в неведение, най-вероятно Бербатов също. Ако оставим настрана фактологията около покупката, факт беше, че въпросната новина лъсна на началната страница на sportni.bg . Отразиха (прекопираха изпратеното им съобщениице) я и други стожери на спортната журналистика, като sport1 и sportal. С липсата на каквито и да е редакционни умения у българските интернет медии и техните жалки номера за помпане на импресии, е доста безмислено да ви губя времето. В този случай, обаче, съдържанието на въпросната новина е по-специално. Става въпрос за едно от най-нескопосаните и жалки платени съобщения някога виждали бял свят. Дали София Ауто са платили кеш за него не е ясно, но ако са платили по-добре овреме да си искат парите обратно.
От пазарните навици на Бербатов още на втория абзац не остава и помен и се започва едно изреждане на технически характеристики, габарити и прочие. Опоменава се, че София Ауто е "единственият" и т.н. Въобще нещата изглеждат сякаш София Ауто са пратили "новината". Даже на второ гледане мисля, че може и да не се е стигнало да пари. И двете страни теоритично печелят. Спортни.бг (и другите професионалисти) си прави няколко хиляди импресии екстра, а София Ауто печелят славата на вносителя на джипа на Бербатов. Тъжното е, че и двете компании не виждат по-далеч от носа си. Спортни.бг (барабар с Нетинфо и другите самоделци) дават всичко да себе си, за да пожълтеят и да привлекат неплатежоспособната част от населението (Nielsen Online ще дозабие пирона в ковчега). София Ауто пък изглежда имат имидж за скапване с неясната си всеядна комуникационна стратегия. Според вас какъв е профилът на един потенциален купувач на Escalade? Колко е удачно да пропагандираш автомобил с разход от 50 л. на 100 км. във време на ескалиращи цени на горивата? Как трябва да се маркетира марката "Кадилак" - във всяка възможна медия или в една-две отбрани, през които може да достигаш концентрирано до потенциалните купувачи?

снимка: freephotosbank

Зелена вода - три сценария

В позицията на новатор, Pirin Spring изглежда застрашен от копиране и загуба на така важната диференциация. Според мен ключовият зелен цвят трябва да се доразвие, като основна част в цялостната стратегия на фирмата. Разбира се посоката е грижа за околната среда. Ето и моите три сценария, които до някаква степен могат и да се комбинират помежду си:
1. Малко копиране (по-скоро голямо) от Fiji. Pirin Spring - първата българска примиум минерална вода. Говоря за позициониране над всички. Това разбира се носи със себе си допълнителни промени. Ако ще се копира леко Fiji - българският вариант също трябва да оповестява усилията си за намаляване и свеждане до 0 на изхвърлените карбонови съединения при производството на най-специалната БГ вода. После трябва да се вкара една дистрибуция, при която да има целенасочено подбиране на обектите, в които Pirin Spring се продава. Разфасовките трябва да се сведат до минимум, като брой и размери, за да се акцентира върху примиум качество в примиум количество на примиум цена. Бутилката от 1 л. може би да е най-голямата. Дизайнът може да стане няколко идеи по-лъскав, като запази основната концепция.

2. Позициониране едно стъпало над най-скъпото в момента. Отново с ограничен брой разфасовки, но все пак да има някакъв избор. Някой девиз от типа на "Drink Green". Pirin Spring да бъде първата БГ вода, чиято бутилка е създадена от изцяло рециклирани материали или пък е с по-кратък срок за разлагане в природата. Тук дистрибуцията може да е по-широка, но да се ограничи например в магазини с размери над определна квадратура и на самообслужване.

3. Pirin Spring да спонсорира опазването на планината кръстница. Да отделя част от приходите си за залесяване и други подобни. Разбира се това да е комуникирано на етикета например и чрез подходящи рекламни кампании с образователна цел. Търси се положителен PR ефект от усилията на една търговска марка да се отблагодари на планината, от която добива своят продукт. Чуждестранните туристи в Банско и околностите много ще го захапят това, нали са по-културни. Мило е, а и изглежда най-евтиният вариант. Според мен не е нужно препозициониране, а по-скоро промяна на работата на PR ниво.

Основното и при трите сценария, на което може да се крепи един устойчив растеж, е това Pirin Spring да бъде първата марка минерална вода, която да има специално, отговорно отношение към природата. Ако се придържам към брандинг теорията на Ал Рийс, че силните марки притежават дума/фраза в съзнанието на потребителите, то думата/фраза на Pirin Spring може да е нещо като "зелената вода".

снимка: Christian Korneck

Да, на матурите!

Това на шега, разбира се. Не искам някой хакер 12-ти клас да ми изтрие блога утре. За какво става въпрос?

Седя си пред служебния комп с включено ICQ и по едно време в прозореца, в който пиша искача нещото, което виждате в дясно.

Евала на МОН! Учениците не искат матурата, ама нямат вече избор. Тъй като нагласите са негативни, МОН (да не повярваш) си е размърдало умствения багаж или е платило на някой с такъв и ето - забавни банерчета, които водят до култовия сайт хттп://заматурите.бг. Последният не изглежда да се обновява много на често, но пък със сигурност има полезна информация за зрелостниците.

МОН започва с "М", като маркетинг... хм, както всички други министерства, но тук идва новостта, че образователното министерство се опитва да използва маркетинга, за да подобри своя имидж пред подопечните си, а именно учащите. Поне според мен има шанс да успее. Защо?
1. Използва канал за комуникация, който е особено популярен сред младите.
2. Опитва да говори на техния език.
3. Опитва да представи продукта си в добра светлина и да пребори негативните нагласи.

Разбира се, МОН не е перфектен и типично по държавнически малко преиграва с невероятния трейлър, който може да видите по-долу.

Клонирай ми продукт

"Клонирай ми продукт" е нова занимателна игра за маркетолози. При нея целта е спестяване на време и енергия. Целта се постига лесно чрез прост copy/paste на продуктовия дизайн на бестселъра на компанията майка.

Queen's слага Miss Joe в малкия си джоб с това прекопиране на Tymbark. Ако Queen's просто бяха изимитирали полската марка, ОК, даже едва ли щях да ви занимавам с този случай, но нещата се оказаха по-прости от това. Имитация няма, има съвсем нарочно клониране, тъй като Queen's е марка на Tymbark Bulgaria от около две години. Това обаче едва ли много хора го знаят (освен ако не са от Ловеч), тъй като не съм чул някой да е излязъл и тържествено да е обявил събитието. В такъв случай няма нищо незаконно в това, че има copy/paste.

Защо ни подценявате?

Полският собственик на ловешката фабрика е решил да го кара по лесния начин. Не знам, дали аналогичните (по вкус и опаковка) на Queen's продукти с марката Tymbark все още присъстват на пазара, но изглежда доста странно решението да се пребоядиса в синьо и да се смени името на опаковките със сок Tymbark. Спомням си, че доста пари изсипаха за реклама и налагане на марката Tymbark в начало на века и тя беше добре позиционирана във високия ценови клас, имаше екзотични вкусове, които всички свързваха единствено с марката Tymbark. Показах на един приятел снимка на новия Queen's. Човекът не се сети за точното име на Tymbark, но веднага забеляза, че има имитация.

Пари на вятъра

Усилията за налагане на полската марка изглеждат забравени и сега в супермаркета виждаме добрият стар Queen's в нови дрехи. Доста непоследователно решение от страна на полската компания. Според мен, без никакви грижи и двете марки можеха да съжителстват на пазара, покривайки два ценови сегмента или пък покривайки два типа потребители - конвенционалните консуматори на натурален сок и нектари предпочитащи асортимента на Queen's и иновативно настроените хора, които търсят нещо различно. До някаква степен случаят се свежда до идеята в брандинга за думата в съзнанието, която притежават силните марки. Queen's e просто сок, като BBB, Florina или Cappy. Tymbark e глътката свежест, нестандартния подход към вкусовите предпочитания на потребителя. Започвайки да продаваш нектари зелен банан, кактус и нар с марка Queen's не само, че убиваш Tymbark, ами и объркваш представите на потребителите за същината на марката Queen's. Освен това Tymbark Bulgaria можеше просто да започнат производство на нектарите Tymbark в България. Цената щеше да е значително по-ниска от тази на досегашния внос, а на потребителите можеше тържествено да се обясни, че Tymbark вече се произвежда в България по полска технология и на по-достъпна цена. Можеше да се направи, ама защо не го направиха???

Да мразиш марката си на инат

Две актуалнии решения как да накараш хората да не харесват твоя бранд.

На вашето внимание, предложение номер едно: "Нестле" отново се проявяват, като приятно нагли и решават, че е прекрасна идея заведение брандвано от горе до долу "Nescafe Frappe" да задръсти пешеходната зона до Народния театър. Я се свиите малко! Какво ще ми се ширите да ходите пеша - алъш вериж требе!!!

Някои ще кажат, че някой дебел общинар им е разрешил да го издигнат тоз монумент. И к'во?!? Това означава ли, че компанията не проявава арогантност набутвайки ти в лицето своята марка. Доста хора минават всеки ден покрай театъра - на колко ли от тях ще им се допие фрапенце и колко ще теглят една майна на тия, които са построили заведението точно на това място. За последните едно е сигурно - те не знаят кой е истинския собственик, но запомнят логото на продукта. Запомнят го с лошо! Само ме е яд, че човекопотокът не е достатъчно голям, че да се усети негативно в продажбите на марката.

Малко се отплеснах с пример 1, затова накратко пример 2: Пицария "Джепето" (тази на Гурко) има незаконен обслужващ персонал - хлебарки!!! Имайте го предвид следващия път, когато се чудите къде да хапнете. Жалко, че от управата на заведението го нямат предвид. Интересното при "Джепето" е, че не за първи път ми правят лошо впечатление. По-странно е обаче каква голяма разлика има между заведенията на ул. Гурко, Граф Игнатиев и Люлин. Това на Графа е почти перфектно, но другите две са ужасно занемарени. Тъй като излезе, че твърдя, че нещо не е наред и с "Джепето" в Люлин, ето случая - събота, хубав слънчев ден, 11:30, влизам в пицарията, посрещаме една госпожица, която с тъжен глас ми съобщава, че още не е отворено. Ми, добре, си казвам аз и излизайки поглеждам работното време... отворено от 10:00 пишеше.
Ако този, който управлява тези пицарии иска и да печели от тях дългосрочно, по-добре да им смени имената. Няма никакъв смисъл да казваш, че имаш верига, в която няма нищо верижно. Марката трябва да бъде еднозначна и предвидима. Като влизам във пицария"Джепето" ми се иска всички да са като тази на Графа. Ще си остана само искането предполагам.
Нещата опират до доброто старо клише за отношението към клиента и неговия БГ вариант - клиентът винаги има право... да си плати. Останалото са задължения.

снимка към казус 1 : авторът
снимка към казус 2: sideshowmom@morgueFile.com