Сладките ябълки прасетата ги ядат

След като Загорка възпроизведоха клип на братската марка Zlaty Bazant, си казах, какво пък, сработило е в Словакия, решили са, че ще сработи и в България (или поне така са казали фокус групите)

Днес, обаче, будната лоКална читателка Нели Иванова изпрати на редакционния мейл следните два клипа, чиято взаимовръзка ми е убягнала:

2005-2006



и

2011



След като Max Telecom буквално пика на елементарния рекламен вкус, сега копира дословно думите на гласа зад кадър, a и концепцията, като цяло, на не кой да е, а Apple iMac. Дали пък Стийв Джобс не е тайният собственик на Max Telecom? Вие какво мислите?

Meet the Pizzas

* Сценарият е примерен. Всякаква прилика с реални марки и заведения за обществено хранене е напълно случайна

Сцена 1. Взимаш името на известна верига пицарии в центъра на София.

Сцена 2. Изписваш цялото име на кирилица, "вдъховяваш се" от Дон Домат и създаваш своя пица бранд. Отпечатваш листовки и ги пускаш по пощенските кутии.

Сцена 3. Листовка попада в грешната пощенеска кутия и собственикът на оригиналната марка те търси по законов път. Пред угрозата от тежки санкции решаваш да си смениш пола и "първото име".

Сцена 4. Уволняваш пластичния си хирург. Ако полът се сменя само с едни дамски обувки, то значи си станал просто травестит. Добре, че поне новото ти име показва недвусмислено на другите пицарии, че си необвързана.

Сцена 5. Звъниш на Мис Каприз и отивате на кафе в мола

Сцена 6. Майната им на другите пицарии - все пак ти си S класата в света на пицариите. Завиждайтиии, дришлиии, мръсниии! Хммм, дали Дон Вито е своден в петък? Той сякаш ще ме разбере.

ТХЕ ЕНД!

Небесни спортове, земна имитация

Желанието на българските "предприемачи" да имитират и копират никога няма да спре да ме учудва. Забавното е, че си харесват добре известни марки, копират ги с леки промени и се гордеят с това. Слагат най-цинично "Всички права запазени" и се "бият в гърдите" пред откраднатото.

Днешният имитатор се казва skysports.BG. Ясно е кой имитира. Остават въпросите защо и какви могат да са очакванията на собствениците от интернет пазара при толкова много спортни сайтове с еднакво спортно съдържание. Сайтът е на месец и половина, Google Page Rank 3 и твърди че прави 30К импресии на началната страница. Последното разбира се не е доказано с инсталирането на Tyxo или Webcounter, както правят сайтове, като Дневник да речем. Защо ли? Интересно и какво мисли инстинският SkySports за българския двойник. Засега нищо най-вероятно, поне докато британците не пожелаят да включат България в бизнеса си. Тогава ще има забавни съдебни закачки. Дотогава някои хора може да опитват да правят пари на техен гръб.

Евро-медна жица

Какво става със знака на еврото, когато получи електрически шок??? Много просто - логото на българския доставик на кабели и други жички Тилком. Гениално! Такива дизайнерски решения ме оставят безмълвен, като само се чудя кога най-накрая при регистрация на фирма ще започнат да раздават  "Marketing for Dummies".

П.П. Като стана въпрос за лога, Свилен линкна към нещо родно и класическо в областта, което си заслужава да се види.

Любими марки за любими хора

Популярният медиен феномен BGBusiness Bulletin e на път да обяви победителите в класацията си за най-любимите марки на България.

Първото, което прави впечатление на сайта на проучването е явната заемка от lovemarks концепцията на рекламна агенция Saatchi&Saatchi. Като за първо впечатление не е похвално, още повече че имитираната агенция няма никаква връзка с проучването. Така някак значимостта на резултатите бива опорочена и ако човек усети приликата става леко предубеден към изложените данни. А те показват доста предвидима потребителска нагласа.

При условни категории, като "Хранителни продукти", "Черна техника", "Безалкохолни напитки", "Мобилни апарати" някак подозрително резултатите са доста пропорционални на масмедийното присъствие на марките, съответно Milka, Sony, Coca Cola, Nokia. При автомобилите резултатите са доста интересни и според мен са повлияни повече от социокултурните характеристики на българския потребител, отколкото от маркетинговата подкрепа на марките. Първото място на BMW е повече проекция на критериите за успех в живота на гласувалите, а не отразява техния реален потребителски опит. При медиите съвсем логично двете телевизии с най-висока гледаемост са на челните позиции. Логично е, защото заедно са сложени несравнимите телевизия, печат и интернет. В тази категория, както и при например нискоалкохолните напитки,събирането на едно място на марки, които не вървят заедно, са накарали гласуващите да правят избор, които иначе не биха направили. "Загорка" или Martini? Не става, aма никак. Други интересни извращения са челните позиции на марки, като Swarovski и Benetton. Две толкова типични за средностатистическия българин марки, които е виждал само през витрина и на картинка.

Върхът на потребителските въжделения обаче е зает от IKEA - първа в категорията "Интериор и обзавеждане". А скандинавската верига дори си няма магазин в България още. Ако човек е склонен да повярва на резултатите, то за IKEA иде българска жътва в колосални размери.

Разгледана глобално анкетата на BG Business Bulletin се откроява със неправдоподобна и нелепо скалъпена категоризация. Резултатите са силно хипотетични и в по-голямата си част показват (ако са реални), че българинът е позьор и обича това, което си мисли, че се очаква от него да обича.

***

Не се сдържах да ви напомня за това:

The people I know who used to sit in the bathroom with pornography, now they sit in the bathroom with their IKEA furniture catalogue.  ~Chuck Palahniuk, Fight Club, Chapter 5

Ми, смучем бадеми

Това може да се определи, като чалга версията на рекламата от това лято на сладоледи Boss. За съжаление последната не я намерих, че да видите разликите, но който я е виждал знае за какво говоря. Доколкото си спомням в сладоледения вариант в кабриолета имаше 4 души и затова мацката, която и падна от устата парченце глазура трябваше да седи отзад. В ремикса, обаче, мацката седи отзад сама и господинът седи сам отпред. Супер нелогично предвид прехапването на устни и размяната на жадни погледи. Като цяло комуникационните сигнали ме хващат неподготвен от всякъде. Коя е таргет групата? Мутресите и тия дето карат бентлита? Не бих се учудил (поне са платежоспособни). Иначе няма как да се вържат сценарии на интелектуално ниво 12-годишни и разточителен лукс, плюс катаджия и разбира се секс закачки. Потресаваща, безвкусна, дезориентирана, копирана или просто "чалга" таргетирана. Поправете ме ако съм пропуснал или сгрешил за някое от тези определния.

OK срещу ОК - епизод 150 000

Защитата на търговската марка "ОК Супертранс" от негативните влияния на имитатори намеси КЗК в борбата за таксиметровия пазар в София. Макар и да смятам, че е най-добре сам да защитиш марката си, вместо да разчиташ на държавните регулатори, днешното решение на "Комисията за защита на конкуренцията", която наложи глоба от 150 000 лева на един от имитаторите на "ОК Супертранс", е важно събитие, което трябва да напомни на имитаторите, че не са недосегаеми. Въпросното решение, разбира се, повдига различни питанки у мен. Дали след една купчина обжалвания, имитаторът въобще ще си плати за нарушенията? Дали псевдо-ОКейките могат да чувстват страх от административни наказания или са вече толкова затънали в порочната си практика, че не се плашат от никой? Защо "ОК Супертранс" чака КЗК да спасява положението? Дали наистина са безпомощни в борбата за идентичност или нямат желание и възможности да се диференцират достатъчно добре със собствени сили?

снимка: Даниел Уайлдмън

Ай, стига толкова!

С този пост мисля за известно време да прекратя коментара на разни имитации, които креативният български ум е успял да измисли. Става, като някакво deja vu, което доскучава. На принципа "Няма да измисляме топлата вода!" една купчина български фирми мислят, че са надхитрили тези, които имитират. До колко това е продуктивен начин на мислене, само времето ще покаже.

Ето я и днешната градация:

Австрия 1976 г.---->България ок. 1993 г.---->България ок. 2007 г.

О.К. кофти шанс

Днес от "О.К. Супертранс" официално обявиха алтернативен номер, на който клиентите да си поръчват такси и ми напомниха, че от доста време замислям да пиша за тях. Първо за новия номер. Използването на набиране на база дума е нещо, като новост за българския пазар (спомням си, че май представителят на Мини имаше нещо подобно) и е свежа идея. Дано само редовият потребител я схване, защото вече видях, как представители на по-старото поколение опитват да пишат SMS-и със съдържание 1TAXI. Нововъведението е похвално и смятам, че ще подобри имиджа на компанията и удобството за клиентите й. Посоката, в която "О.К. Супертранс" трябва да се понапъне още е диференциация на ниво автомобил.

Предполагам вече усещате на къде бия. Ако сте ползвали такси в София, знаете, че "О.К. Супертранс" са едни от задоволително надеждните таксита в София. Ето защо са доста търсени. Също така познавате и техните извратени имитатори от рода "С.К. спокойствие и комфорт", "О.К. Автошанс/Автотранс" и прочие недобросъвестни обирджии. Докато за имитаторите, които са дребни риби (такива и ще останат) подобна стратегия е задоволителен начин на препитание, "О.К. Супертранс" трябва да се бори за тяхното изкореняване, защото те не само уронват престижа на компанията, лишават я от приходи, но и изправени пред риска да се качат при измамници, със сигурност има и хора, които избягват "О.К. Супертранс" и неговите подобия. Вместо да се мисли за нови начини, по които потребителят да може да поръча дистанционно такси, компанията трябва да направи целенасочени усилия да образова хората спиращи такси на улицата, как да различават истинските от фалшивите ОКейки и разбира се, да въведе диференциращи елементи в автопарка си. Също така, трябва да се вдигне малко повече шум на медийно ниво, защото алтернативен изход от проблема е фалит на имитаторите, който неминуемо ще ги сполети, когато хората започнат да ги разпознават по-лесно.

Иначе О.К. Супертранс са типичен пример за таксиметрова компания с амбиции и административни качества, и в повечето случаи кофти шофьори. За да се преборят с последното ще помогне едно повишено потребителско търсене на услугите на компанията. Това ще я направи по-търсена и от шофьорите. Сред повече желаещи ще се намерят и повече хора, които имат капацитет и култура да обслужват потребителите на високо ниво.

Злият брат близнак

АИКО стана на 15 вчера. Аз обаче съм млад потребител и чак сега обърнах внимание (не без чужда помощ) на една логоприлика. Май този път не преувеличавам.

Магазинът-двойник

Време е за грандиозно завръщане. Днес ще ви предложа най-добрите супермаркети в категорията "нагъл имитатор", които могат да бъдат срещнати по северното черноморие.

Жертва #1 - Дискаунтърът LIDL



Представям ви моята любимка и доведена сестра на LIDL в Балчик - LIDI+. За съжаление в нея няма и спомен от дискаунт наклонностите на брат й.





Трябва да се отбележи, че по неизвестни причини логата над мгазина бяха различни - на долния ред пишеше LIDI+ Balchik, а на горния - Albena.

Жертва #2 - Третата по-големина британска верига супермаркети - Sainsbury's



Българският й еквивалент може да бъде открит в Златни пясъци. Както е видно от снимката, тук е проявено творчество спрямо S-овете в двата края.



Жертва #3 - Международната дискаунт верига Aldi



Дали чужденците се хващат на абсурдната ситуация "дискаунтър в курорт"? В този случай логото е сравнително далеч от първоизточника, но пък оригиналът е с доста разнообразни превъплъщения в различните държави.





Жертва # 4 - Kaufland



В този случай, имитацията е тотално аматьорска, ама и магазинчето е по-скоро павилион.



Жертва #5 - Penny market - дискаунт веригата на собственика на Billa, REWE Group.



Докато от Penny от известно време, ха да отворят в България, ама все отлагат, нашенският жизнен и креативен ум вече им е намерил заместител в лицето на Рени...Не! Не е певицата.



Жертва #6 - Веригите Migros и Ramstore



Последният експонат, който е точно срещу прелюбимата LIDI+, дори не е сметнал за нужно да промени и една буква от името на първообраза си, освен ако не броите благозвучното market. За сметка на това лого заигравката е пълна, още повече, че Ramstore е част Migros.







***

Интересно дали създателите на тези магазини се заблуждават, че бизнесът им върви, защото имената им имитират имената на големите и познати на чужденците вериги? Според мен, да. За мен истината е, че на чужденците не им пука как се казва името на магазина, в който ще пазаруват през двуседмичната си почивка. Ритейл пейзажът по курортите е бедничък, всички търговци хитруват, а чужденците просто искат да се напият. Посмеят се малко на имитаторите и пазаруват от най-близкия. Освен това курортните цени, които не мен ми се струват безбожни, за чужденците са ниски - демек всеки магазин за тях в България е дискаунтър. И още нещо - за мен имитацията в байганьовската й версия е обречена на маркетингов неуспех... аман от хитряги в тая държава.

"Е" като в...

Параноичният ми мозък смята, че между "Е"-тата в логата на списание Esquire и бензиностанции "ЕКО" има подозрително голяма прилика. Въобразявам ли си или имам супер набито око?



Ето и какво става, като преминем към чернобяло сравнение.



А вие какво мислите?

H2Only плюс/минус

Продължавайки темата за овкусените води наскоро попаднах на водата H2Only Plus. Донякъде това е конкурент на Devin Fresh. Плодово овкусената H2Only Plus се фокусира повече върху функционални ползи, защото е натъпкана с витамини и други предполагаемо полезни вещества. Компанията производител, която е малтийска (обаче изненадващо на етикета пише, че водата е бутилирана в България) е опитала да съчетае две от продуктовите линии на бога (поне за мен) на функционалните/овкусените води GLACEAU - Vitamin Water и Fruit Water. Бутилката на H2Only подозрително прилича на тази на Vitamin Water, като основната разлика е в капачката. В крайна сметка H2Only Plus има приятен вкус, но не е съвсем натурален продукт и то от не съвсем натурална вода. Ако може да се вярва на "Девин" пък, при техния продукт Е-та няма да има (за разлика от H2Only Plus например), но пък газираността може да е отблъскваща, когато говорим за здравословност.

Като цяло съм склонен да заложа на Devin Fresh. Но при следните условия - наистина няма да съдържа изкуствени съставки и няма да е по скъпа 1-1.10 лева, каквато е цената на H2Only Plus.

Вода. Грамотна вода.

Понякога няма нищо лошо да вземеш по някоя добра черта от големите в даден бизнес. Не мога да твърдя, че в случая на минералната вода с марка Pirin Spring може да говорим за копиране, но определено опаковката на продуктът на малката българска фирма притежава неоспорими достойнства, които просто не могат да не напомнят на две марки минерална вода особено популярни в САЩ. Едва ли е нужно да изтъквам колко е важен брандинга, когато в категорията вкусовите качества са на практика еднакви за всички.
Една от новостите в пакетажа на минерална вода, които според мен вкарва Pirin Spring е балансът на зелено и синьо, който ми напомня малко (освен в звученето на самото име) на Poland Spring - една доста популярна марка минерална вода в САЩ. Основните марки минерална вода в България "Девин", "Банкя", "Горна Баня", "Хисар" залагат на синьото в етикетите си. Всички наблягат по този начин на идеята за чистота, свежест, прохлада. Търсейки диференциация Pirin Spring се обръща към земята и добавя в етикета зелено в почти еднаква пропорция със синьото. Резултатът според мен е особено приятен за окото, а и вертикалното изписване на името прави етикета на водата още по-лесен за различаване. Не бива да се пропуска и капачката на бутилката, която също е зелена... за разлика от другите води.
Един последен поглед върху ясното изображение на етикета на Pirin Spring и една друга марка започва да изплува в сънанието ми - Fiji. Оставяйки настрана същността на водата с марка Fiji, не мога да не отбележа приликата във формата на бутилките на двете води. Бутилката с квадратно хоризонтално сечение - още едно нестандартно (поне за България) решение на българската фирма. Освен, че е по ефикасна от мърчандазинг гледна точка, представете си един регал запълнен плътно с Pirin Spring.
С опаковка, като тази на Pirin Spring, не мога да не изкажа възхищение към смелостта и усилията на базираното в Гоце Делчев акционерно дружество. За съжаление от сайтът на Pirin Spring се вижда, че нейната дистрибуция е доста ограничена, което ме води и до фактът, че хвалбите ми са на база видяното в интернет. Именно от видяното там се вижда един стегнат сайт, приятен за окото и съдържащ достатъчно информация без намеци за претруфеност. За финал ще кажа, че ожаднях. Ехоо, Pirin spring, чакам те скоро и в София!
P.S. Благодарности на Пламен, за дето ме светна за съществуването на Pirin Spring.

Клонирай ми продукт

"Клонирай ми продукт" е нова занимателна игра за маркетолози. При нея целта е спестяване на време и енергия. Целта се постига лесно чрез прост copy/paste на продуктовия дизайн на бестселъра на компанията майка.

Queen's слага Miss Joe в малкия си джоб с това прекопиране на Tymbark. Ако Queen's просто бяха изимитирали полската марка, ОК, даже едва ли щях да ви занимавам с този случай, но нещата се оказаха по-прости от това. Имитация няма, има съвсем нарочно клониране, тъй като Queen's е марка на Tymbark Bulgaria от около две години. Това обаче едва ли много хора го знаят (освен ако не са от Ловеч), тъй като не съм чул някой да е излязъл и тържествено да е обявил събитието. В такъв случай няма нищо незаконно в това, че има copy/paste.

Защо ни подценявате?

Полският собственик на ловешката фабрика е решил да го кара по лесния начин. Не знам, дали аналогичните (по вкус и опаковка) на Queen's продукти с марката Tymbark все още присъстват на пазара, но изглежда доста странно решението да се пребоядиса в синьо и да се смени името на опаковките със сок Tymbark. Спомням си, че доста пари изсипаха за реклама и налагане на марката Tymbark в начало на века и тя беше добре позиционирана във високия ценови клас, имаше екзотични вкусове, които всички свързваха единствено с марката Tymbark. Показах на един приятел снимка на новия Queen's. Човекът не се сети за точното име на Tymbark, но веднага забеляза, че има имитация.

Пари на вятъра

Усилията за налагане на полската марка изглеждат забравени и сега в супермаркета виждаме добрият стар Queen's в нови дрехи. Доста непоследователно решение от страна на полската компания. Според мен, без никакви грижи и двете марки можеха да съжителстват на пазара, покривайки два ценови сегмента или пък покривайки два типа потребители - конвенционалните консуматори на натурален сок и нектари предпочитащи асортимента на Queen's и иновативно настроените хора, които търсят нещо различно. До някаква степен случаят се свежда до идеята в брандинга за думата в съзнанието, която притежават силните марки. Queen's e просто сок, като BBB, Florina или Cappy. Tymbark e глътката свежест, нестандартния подход към вкусовите предпочитания на потребителя. Започвайки да продаваш нектари зелен банан, кактус и нар с марка Queen's не само, че убиваш Tymbark, ами и объркваш представите на потребителите за същината на марката Queen's. Освен това Tymbark Bulgaria можеше просто да започнат производство на нектарите Tymbark в България. Цената щеше да е значително по-ниска от тази на досегашния внос, а на потребителите можеше тържествено да се обясни, че Tymbark вече се произвежда в България по полска технология и на по-достъпна цена. Можеше да се направи, ама защо не го направиха???

M-Joy срещу Miss Joe

"Имитацията е най-искрената форма на ласкателство" е казал английският писател Чарлз Колтън. Дали обаче имитацията може да бъде дългосрочна стратегия за развитието на една марка? Зависи. Само погледнете този свеж шоколадов пример:

Дали от Kraft знаят за, че на Milka M-Joy й се е пръкнала близначка (двуяйчна) на име Miss Joe? Продуктът e на фирма MidEast, производител на множество шоколадови продукти, най-известен от които (поне за мен) са дражетата For You. Едно по-обстойно разглеждане на chocolatesforyou.com показва, че фирмата продава доста продукти с марката Miss Joe. Освен това по-луксозната им марка шоколади с ядки, For You, странно наподобавя визията на Lindt.
Но да се върнем на Milka и Miss Joe. Какво толкова е станало? Начинът на изписване на имената е почти еднакъв, а M-Joe се оказва Miss Joe едва когато се вгледаш от доста близо. Цената е приблизително еднаква, а имитацията използва същите цветове, които Milka използва за комуникация на различните вкусове. Например: зелено за лешник, синьо за фин млечен и т.н. Сериозни разлики се забелязват на вкусово ниво, но по-невнимателните потребители биха се заблудили и биха останали разочаровани, ако очакват нещо като Milka.За нарушение на закона едва ли може да се говори, но едно е сигурно, приликите са твърде много и със сигурност не са случайни.
По мои наблюдения Milka M-Joy не е масова марка и най-вероятно това е едно от нещата, на които имитаторите разчитат. По-слабата разпознаваемост на M-Joy може по-лесно да доведе до подвеждане на клиента. От друга страна това е абсолютно безполезно предимство за MidEast, тъй като тези които не познават марката e по-малко вероятно да я потърсят и да се заблудят купувайки Miss Joe. В същото време MidEast са решили да предлага своя продукт в разфасовка от 100гр и размер типичен за масовите шоколади, като Своге и Milka. M-Joy, от своя страна, има нетипичен размер и тежи 60гр. Търсената заблуда е, че M-joy вече се предлага в разфасовка от 100гр. на почти същата цена. Между другото от MidEast не са си направили труда да гравират Miss Joe на шоколадовите блокчета и на тях всъщност пише For You, което говори че по-скъпият шоколад For You е по-скъп заради опаковката, може би. В един нонстоп открих двата MJ шоколада да се предлагат паралелно, като цената на M-Joy беше 1,5лв., а тази на Miss Joe - 1,6лв (цена на едро 0,8лв). Освен това Miss Joe в цялата гама от вкусове беше изложен на централно място, така че да няма как да се пропусне (браво на търговския представител). Предвид факта, че Miss Joe не предлага качеството на Milka, стратегията на производителя едва ли ще доведе до продажби в дългосрочен план, тъй като потребителят има добра памет за лошите и измамни продукти. А може би аз съм в заблуда?
Пазарът на шоколадови блокчета е доста гъсто населен и успешното налагане на нови марки е трудно, освен ако не предлагат нещо ново и различно, както сториха Lindt преди няколко години предлагайки луксозен вносен шоколад. MidEast, обаче, предлагат продукт, който до някъде изглежда познат. Така е много по-лесно да "прилъжеш" някой да опита. При положение, че българският потребител в твърде много случаи е изключително чувствителен към съотношението цена/количество вместо цена/качество, то със сигурност ще има доста хора, които ще преглътнат разликата във вкуса и ще изберат 100гр. за 1,6лв., вместо 60гр. за 1,5лв. А дали е възможно да хапваш Miss Joe, а да си представяш, че е Milka? Не знам, но определно има хора, за които брандът не е важен и от тази гледна точка марките, които нямат изградена лоялна клиентела са в опасност... от една госпожица!!!