"Детско порно"

Странно "животно" е марката Kinder в наши дни, предвид разклоненията, които се пръкнаха. Едно време беше лесно. Kinder Suprise беше мечтата на всяко хлапе на прехода (а предполагам и преди това, тъй като шоколадовото яйце отдавна е минало христовата вързаст). В последните няколко години захарните изделия под марката Kinder се намножиха. Две от разклоненията, обаче, леко ме узадачават - това са Bueno и Pingui



Телевизионната реклама на пингвинестия десерт стартира с края на лятото. Така чудесно се размина с кампаниите на сладоледените марки, срещу които нямаше да има шанс посред лято. Това беше хитър ход. Сега обаче остава друг въпрос - със захлаждането на времето, до каква степен един отговорен родител ще рискува да дава на детето си студени храни? Още повече, че алтернативно консумиране (на стайна температура) не се споменава. Разбира се глупостите за полезните вещества ще са коз за малките облъчени потребителчета при спор с мама и тати. А дали всъщност позиционирането, като една по-безопасна за гърлото алтернатива на сладоледа, нямаше да е по-добро за Pingui. Хубавото е, че с Pingui, Kinder поне показва последователността, която изисква досегашното комуникиране на марката. Нещата се обръщат с главата нагоре, като човек види рекламата на Kinder Bueno,



Как продукт, чието име означава "деца" прескача в света на възрастните без грам изменение в дизайна и цветовете, да не говорим за името? С явни сексуални препратки и лустросана визия спотът може да изглежда вкусно и сладострастно, но дали всъщност не руши вече създадения образ на марката Kinder в съзнанието на потребителя? На това му казвам да не спазиш своя brand promise.

1,2,3,4 с новата бутилка на Загорка Голд

"Загорка голд":
1. има нова бутилка и стар сайт.
2. има 4% алкохол, а не както досега 5%.
3. се опитва да прилича на зелената си майка.
4. вече е "освежаващо лека", а не с "освежаващ, мек и негорчив вкус".

Хайде пак:
1. Новата бутилка на "Загорка голд" беше пусната минимум месец преди официалното новостта да бъде обявена в медиите. Къде е новината? Освен това интернет страницата на бирата не се е променила от миналото лято, когато беше лансиран Голда. По първа точка - несериозно отношение и странна комуникация.

2. Доскоро защитавах яростно алкохолното съдържание на "Загорка голд". Сега вече нещата отиват към затвърждаване на един дамски имидж на марката. 1% понижение си е серизен спад в алкохолното съдъжание.

3. Новата бутилка неизменно (почти) следи формата на "Загорка специално". Изглежда Голд е обречен да бъде поддържащ бранд, а не нова звезда. Освен това Голд даже не присъства в списъка с марки в официалния сайт на Загорка АД. Изглежда за старозагорската пивоварна Голд не е нищо повече от разширение на "Загорка специално".

4. В унисон с понижения алкохолен градус слоганът на "Загорка голд" е вече много по-ясно фокусиран върху качеството "лека". На препозициониране ли ставаме свидетели или по-скоро на изясняване на досегашното позициониране?

Ариана = Fashion Disaster?

Когато видях за пръв път новата двулитрова Ариана, бях меко казано шокиран. Показах я и на един приятел и той даде интересното мнение, че бутилката прилича на туба с олио. Не знам доколко е прав, но според мен Ариана е станала вертва на вълната на препакетиране в българската пивоварна индустрия. Но тук идва тънкия момент с позиционирането. Аз не пия Ариана и до голяма степен не се вписвам в профила на нейната таргет група - а именно най-масовия потребител. Тъй че всъщност няма значение дали на мен ми допада.

И наистина, за краткото време, в което Ариана е с новата бутилка видях удобната за вхащане бутилка в ръцете на тези, за които е създадена - строителни работници, ученици (над 18 години, разбира се) и обикновени пияници. Със значително по-бляскавия и кичозен външен вид новата бутилка няма да остане "неуважена". А пък и то си е жива романтика да пиеш директно от двулитровка в някоя градинка. Тъй, че въвеждането на уродливата PET бутилка съвсем не е лишено от резон. Само едно нещо ме обърква - как "уникалния" protection cap на Загорка попадна върху Ариана. С това братско споделяне на продуктова характеристика не се ли обезмисля комуникираният, като важно и строго индивудуално конкурентно предимство protection cap. Загорка, която е позиционира в т.нар. national permium сегмент, ли се принизява до нивото Ариана или Ариана се възвисява до Загорка? И двата случая не ми изглеждат здравословни за двете марките и почти сигурно объркват, и без това затрупания от предложения потребител.

Зелена вода - три сценария

В позицията на новатор, Pirin Spring изглежда застрашен от копиране и загуба на така важната диференциация. Според мен ключовият зелен цвят трябва да се доразвие, като основна част в цялостната стратегия на фирмата. Разбира се посоката е грижа за околната среда. Ето и моите три сценария, които до някаква степен могат и да се комбинират помежду си:
1. Малко копиране (по-скоро голямо) от Fiji. Pirin Spring - първата българска примиум минерална вода. Говоря за позициониране над всички. Това разбира се носи със себе си допълнителни промени. Ако ще се копира леко Fiji - българският вариант също трябва да оповестява усилията си за намаляване и свеждане до 0 на изхвърлените карбонови съединения при производството на най-специалната БГ вода. После трябва да се вкара една дистрибуция, при която да има целенасочено подбиране на обектите, в които Pirin Spring се продава. Разфасовките трябва да се сведат до минимум, като брой и размери, за да се акцентира върху примиум качество в примиум количество на примиум цена. Бутилката от 1 л. може би да е най-голямата. Дизайнът може да стане няколко идеи по-лъскав, като запази основната концепция.

2. Позициониране едно стъпало над най-скъпото в момента. Отново с ограничен брой разфасовки, но все пак да има някакъв избор. Някой девиз от типа на "Drink Green". Pirin Spring да бъде първата БГ вода, чиято бутилка е създадена от изцяло рециклирани материали или пък е с по-кратък срок за разлагане в природата. Тук дистрибуцията може да е по-широка, но да се ограничи например в магазини с размери над определна квадратура и на самообслужване.

3. Pirin Spring да спонсорира опазването на планината кръстница. Да отделя част от приходите си за залесяване и други подобни. Разбира се това да е комуникирано на етикета например и чрез подходящи рекламни кампании с образователна цел. Търси се положителен PR ефект от усилията на една търговска марка да се отблагодари на планината, от която добива своят продукт. Чуждестранните туристи в Банско и околностите много ще го захапят това, нали са по-културни. Мило е, а и изглежда най-евтиният вариант. Според мен не е нужно препозициониране, а по-скоро промяна на работата на PR ниво.

Основното и при трите сценария, на което може да се крепи един устойчив растеж, е това Pirin Spring да бъде първата марка минерална вода, която да има специално, отговорно отношение към природата. Ако се придържам към брандинг теорията на Ал Рийс, че силните марки притежават дума/фраза в съзнанието на потребителите, то думата/фраза на Pirin Spring може да е нещо като "зелената вода".

снимка: Christian Korneck

Клонирай ми продукт

"Клонирай ми продукт" е нова занимателна игра за маркетолози. При нея целта е спестяване на време и енергия. Целта се постига лесно чрез прост copy/paste на продуктовия дизайн на бестселъра на компанията майка.

Queen's слага Miss Joe в малкия си джоб с това прекопиране на Tymbark. Ако Queen's просто бяха изимитирали полската марка, ОК, даже едва ли щях да ви занимавам с този случай, но нещата се оказаха по-прости от това. Имитация няма, има съвсем нарочно клониране, тъй като Queen's е марка на Tymbark Bulgaria от около две години. Това обаче едва ли много хора го знаят (освен ако не са от Ловеч), тъй като не съм чул някой да е излязъл и тържествено да е обявил събитието. В такъв случай няма нищо незаконно в това, че има copy/paste.

Защо ни подценявате?

Полският собственик на ловешката фабрика е решил да го кара по лесния начин. Не знам, дали аналогичните (по вкус и опаковка) на Queen's продукти с марката Tymbark все още присъстват на пазара, но изглежда доста странно решението да се пребоядиса в синьо и да се смени името на опаковките със сок Tymbark. Спомням си, че доста пари изсипаха за реклама и налагане на марката Tymbark в начало на века и тя беше добре позиционирана във високия ценови клас, имаше екзотични вкусове, които всички свързваха единствено с марката Tymbark. Показах на един приятел снимка на новия Queen's. Човекът не се сети за точното име на Tymbark, но веднага забеляза, че има имитация.

Пари на вятъра

Усилията за налагане на полската марка изглеждат забравени и сега в супермаркета виждаме добрият стар Queen's в нови дрехи. Доста непоследователно решение от страна на полската компания. Според мен, без никакви грижи и двете марки можеха да съжителстват на пазара, покривайки два ценови сегмента или пък покривайки два типа потребители - конвенционалните консуматори на натурален сок и нектари предпочитащи асортимента на Queen's и иновативно настроените хора, които търсят нещо различно. До някаква степен случаят се свежда до идеята в брандинга за думата в съзнанието, която притежават силните марки. Queen's e просто сок, като BBB, Florina или Cappy. Tymbark e глътката свежест, нестандартния подход към вкусовите предпочитания на потребителя. Започвайки да продаваш нектари зелен банан, кактус и нар с марка Queen's не само, че убиваш Tymbark, ами и объркваш представите на потребителите за същината на марката Queen's. Освен това Tymbark Bulgaria можеше просто да започнат производство на нектарите Tymbark в България. Цената щеше да е значително по-ниска от тази на досегашния внос, а на потребителите можеше тържествено да се обясни, че Tymbark вече се произвежда в България по полска технология и на по-достъпна цена. Можеше да се направи, ама защо не го направиха???

Старият продукт с нова опаковка

Гледате ли новините по телевизията? Ако случайно ви се случва от време на време, кога за последно сте гледали новините по "Канал 1"? Едва ли помните кога е било. На мен ми се случи наскоро да попадна на държавната новинаркса емисия и о, изненада! Видях нещо различно, нещо, което не бях виждал в БГ ефира.

Двама водещи, които седят прави до масата и представят новините по приятен и непринуден начин. Под формата на диалог двамата шпикери подскачаха от една новина на друга сякаш бяха седнали в някое квартално кафе. От време на време се връщаха към основната тема на емисията, като я свързаха с контекста на новината, която обсъжадаха в момента. Супер свежи бяха и спортните новини, на чийто финал можеше да се види какви спортни събития ще бъдат отразени в канала през идващата седмица. Похвално!
Но! Винаги има някое "но", което разваля кефа. Съдържанието, визията, като усещане за образа вонеше на канал - "Канал 1". Неизменно дъражвна, тази телевизия изглежда някак беззъба. Липсва каквато и да е острота. Човек вижда, че има идея, но тя е опорочена от конюктурни пречки - дали ще е вечния стремеж да си политически угоден и маркетингово безопасен за частните телевизии или ще е овехтялата техника - няма значение. Все едно да препакетираш мляко с изтекъл срок на годност - пак си мирише, а изглежда, като да става за пиене... за съжаление.

Снимка: FreeDigitalPhotos.net