На Василка й изтекоха водите

Това е Китаеца! Не! Това е бебе в ръцете му! Не! Това е Васко (ex Азис) с невръстно пеленаче в ръце, което се оказва, че му е род. Евала на рекламния ум, който е родил концепцията с участието на скандалноизвестен ромски травестит, който до неотдавна се представяше за щастливо омъжена жена със със съответните сексуалните изводи произлизащи от това. Какъв по-добър символ на чистота от невръстното дете в ръцете на човек известен сред масите, като... амм педераст. И в случая няма особено значение, дали той е такъв. Комуникационната каша забъркана от рекламните символи е това, което прави тази реклама изключително алогична и леко противна. Може би е провокативна, дали не и леко скандална, но в крайна сметка говорим за бутилка с минерална вода. А може би идеята е, че дори и на Азис му чистата работата с детенце/бутилка "Княжево" в ръка. В крайна сметка символът на чистота, които трябва да е детето (диста клиширан мотив) доста се обърква в ръцете на човек със славата на Азис.

Като стана въпрос за водата, бутилката, етикета и цветовото кодиране зад "Княжево" няма как да не напомнят за популярната на запад марка Vittel. В нашенския случай дизайнът е дори по-изчистен от този на чуждия бранд, но приликите са доста явни. В слогана странно защо стърчи едно изкилиферчено "В", но това е дизайнерско решение, което най-вероятно не съм дорасъл да асимилирам.

SMS ли чакаш ти?

Продължавам на промо тематика с "Играта на водата" - лятната код-промоция на "Девин".



Първата ми реакция беше: "Абе тия луди ли са да сложат кода на толкова лесно място, всеки може да участва и да проиграе кода." Разбира се, от "Девин" не са луди, а както се оказва след прочитане на 7 страници общи условия, девинци са хитро племе. Оказва се, че един код може да участва колкото пъти си иска, ако се изпраща от различни мобилни номера. Така всички потребители, които са готови да се охарчат със SMS-и, WAP или да си оползотворяват времето, регистрирайки се на сайта на промоцията, ще са щастливи. От "Девин" пък на драго сърце ще им вземат парите. Премълчаването на факта, че кодовете са за многократно ползване (ако го има в ниско летящия надпис, извинете) в ТВ клипа е малко нож с две остриета. Фактът, че за телефоните трябва да изпратиш 3 или 5 кода логично е пропуснат. За 7-те странички pdf е оставено и изречението "Играта не е обвързана с покупка.". Всичко изглежда крайно премислено, за което ги поздравявам. Доста оптимистично съм настроен за финансовите ефекти от тази промоция. Само хората да не се отдръпнат, поради незнание, че един код може да участва много пъти. Хубавото е, че ако пратиш SMS (по правилния начин, защото и това е премислено да не е твърде просто) няма как да се получи невалидна регистрация, защото кода си върви заедно с GSM номера от който е активиран. SMS-ите са привидно евтини (ок. 30ст.), но пък за хай-тек наградите трябват поне три.

Скучна-добра-скучна-...?

Май започвам да се повтарям, но имам усещането, че заразното, досадно мелене на една и съща catchy фраза, не може да няма поне ефекта на набиване на посланието в главата на потребителя. Фразата се запомня, но остава въпроса за нейната правдоподобност и релевантност. Докато в случая на "Капчица" песничката се набива в мозъка и ми изглежда детинска и неефективна (в следствие на редица фактори), то в случая на "Девин" твърдението за нужда от редуване на минерални и изворни води не е новост и е споменавано от различни доктори. Дали не е споменавано под корпоративен натиск е друг въпрос, но пък е факт, че няма друга голяма марка бурилирани води, която да предлага изворна вода. Така тази категория води остава свободна за натиск от страна на "Девин" и то без особена конкуренция.

Иначе рекламната серия "Минерална. Изворна" не блести с визия и правдоподност на сценария, но пък е с ясно и недвусмислено послание, което според мен прави рекламата добра. Продуктът се вижда чудесно, както е ясна и разликата между етикетите на двата вида вода.

А в реалния живот мърчъндайзерът щеше да умре от глад, ако редеше водата бутилка по бутилка и то редувайки минерална с изворна, чаровната дама трябваше да е скрита блондинка, за да не знае къде са касите в един супермаркет, особено в предвид подредбата на българските магазини. И все пак рекламата изглежда добра, не забавна, но добра.

Марка на фокус: Михалково

Наскоро попаднах на сайта на един локален производител на минерална вода - ТПК Михалково от село Михалково, Смолянско. За съжаление задочното ми познанство с едноименната минерална вода (с комуникацията на продукта, не със самата вода) ме остави с противоречиви и по-скоро негативни впечатления. Още началната страница ме вкарва в едни тъжни размисли със следния клип.



Клиширано, а? "Класиката на водата" е толкова класическа, че чак се бутилира в стъклени бутилки останали от соца. В същото време ТПК-то предлага и съвсем нормални платмасови бутилки, но изглежда съселяните държат естествено газираният вариант да им напомня за байтошово време. В същото време на сайта се казва, че "модерната" стъклена бутилка в въведена след модернизация на ТПК-то през 1990 г. За ТПК-то сдобиването със собствена интернет страница е събитие отразено в секцията за пресата, където може да се намери и презентация на предприятието, според която водата лекува сума ти и болести. В същата презентация се отбелязва и че "само три са минералните извори в света, чиято вода се доближава по състав, вкус и качества до тази в Михалково": Виши във Франция, Боржоми в Грузия, Фахинген в Германия. Ако това беше всепризнат факт ТПК-то нямаше да е ТПК, а международна корпорация. Предвид вида и статута на марките, които произлизат от трите споменати извора, в Михалково или бълнуват или седят на златна мина, от която видиш ли, няма кой да изкара милиони. Като цяло интернет сайтът на "Михалково" провокира едно противоречиво усещане и куп въпроси, като: има ли смисъл да се опитваш да правиш модерен сайт, когато продуктът ти е старомоден? Къде е границата между празните от стойност твърдения и достоверната комуникация с потребителя? Причина за прессъобщение ли е появата на интернет сайт на малък производител, като ТПК Михалково? Ако за ТПК Михалково това е голямо събитие, защо те си мислят, че то е значимо събитие за медиите и няма ли опасност неговото отразяване да повлияе негативно, при положение, че сайтът е с доста съмнителна стойност? Случаят не ви ли прилича на лек автогол?

Катастрофална вода

Минерална вода "Девин" организира национална кампания „Разумни на пътя!”, за чийто старт е докарала рали легандата Ари Ватанен. Подробности (или по-скоро copy+paste на прессъобщението) тук .

Само аз ли не вдявам къде е връзката между минерална вода и разумно шофиране. А може би гениалната идея е: "Пийте вода, а не алкохол!"

Всичко ок, само че производителите на алкохол правят подобни кампании, за да покажат своята социална отговорност. А "Девин" какво засвидетелстват пред обществото? Самоцелни PR кампании?

P.S. Може би идеята е да се внимава на мокър път.

снимка: mckey @ sxc.hu

Зелена вода - три сценария

В позицията на новатор, Pirin Spring изглежда застрашен от копиране и загуба на така важната диференциация. Според мен ключовият зелен цвят трябва да се доразвие, като основна част в цялостната стратегия на фирмата. Разбира се посоката е грижа за околната среда. Ето и моите три сценария, които до някаква степен могат и да се комбинират помежду си:
1. Малко копиране (по-скоро голямо) от Fiji. Pirin Spring - първата българска примиум минерална вода. Говоря за позициониране над всички. Това разбира се носи със себе си допълнителни промени. Ако ще се копира леко Fiji - българският вариант също трябва да оповестява усилията си за намаляване и свеждане до 0 на изхвърлените карбонови съединения при производството на най-специалната БГ вода. После трябва да се вкара една дистрибуция, при която да има целенасочено подбиране на обектите, в които Pirin Spring се продава. Разфасовките трябва да се сведат до минимум, като брой и размери, за да се акцентира върху примиум качество в примиум количество на примиум цена. Бутилката от 1 л. може би да е най-голямата. Дизайнът може да стане няколко идеи по-лъскав, като запази основната концепция.

2. Позициониране едно стъпало над най-скъпото в момента. Отново с ограничен брой разфасовки, но все пак да има някакъв избор. Някой девиз от типа на "Drink Green". Pirin Spring да бъде първата БГ вода, чиято бутилка е създадена от изцяло рециклирани материали или пък е с по-кратък срок за разлагане в природата. Тук дистрибуцията може да е по-широка, но да се ограничи например в магазини с размери над определна квадратура и на самообслужване.

3. Pirin Spring да спонсорира опазването на планината кръстница. Да отделя част от приходите си за залесяване и други подобни. Разбира се това да е комуникирано на етикета например и чрез подходящи рекламни кампании с образователна цел. Търси се положителен PR ефект от усилията на една търговска марка да се отблагодари на планината, от която добива своят продукт. Чуждестранните туристи в Банско и околностите много ще го захапят това, нали са по-културни. Мило е, а и изглежда най-евтиният вариант. Според мен не е нужно препозициониране, а по-скоро промяна на работата на PR ниво.

Основното и при трите сценария, на което може да се крепи един устойчив растеж, е това Pirin Spring да бъде първата марка минерална вода, която да има специално, отговорно отношение към природата. Ако се придържам към брандинг теорията на Ал Рийс, че силните марки притежават дума/фраза в съзнанието на потребителите, то думата/фраза на Pirin Spring може да е нещо като "зелената вода".

снимка: Christian Korneck

Вода. Грамотна вода.

Понякога няма нищо лошо да вземеш по някоя добра черта от големите в даден бизнес. Не мога да твърдя, че в случая на минералната вода с марка Pirin Spring може да говорим за копиране, но определено опаковката на продуктът на малката българска фирма притежава неоспорими достойнства, които просто не могат да не напомнят на две марки минерална вода особено популярни в САЩ. Едва ли е нужно да изтъквам колко е важен брандинга, когато в категорията вкусовите качества са на практика еднакви за всички.
Една от новостите в пакетажа на минерална вода, които според мен вкарва Pirin Spring е балансът на зелено и синьо, който ми напомня малко (освен в звученето на самото име) на Poland Spring - една доста популярна марка минерална вода в САЩ. Основните марки минерална вода в България "Девин", "Банкя", "Горна Баня", "Хисар" залагат на синьото в етикетите си. Всички наблягат по този начин на идеята за чистота, свежест, прохлада. Търсейки диференциация Pirin Spring се обръща към земята и добавя в етикета зелено в почти еднаква пропорция със синьото. Резултатът според мен е особено приятен за окото, а и вертикалното изписване на името прави етикета на водата още по-лесен за различаване. Не бива да се пропуска и капачката на бутилката, която също е зелена... за разлика от другите води.
Един последен поглед върху ясното изображение на етикета на Pirin Spring и една друга марка започва да изплува в сънанието ми - Fiji. Оставяйки настрана същността на водата с марка Fiji, не мога да не отбележа приликата във формата на бутилките на двете води. Бутилката с квадратно хоризонтално сечение - още едно нестандартно (поне за България) решение на българската фирма. Освен, че е по ефикасна от мърчандазинг гледна точка, представете си един регал запълнен плътно с Pirin Spring.
С опаковка, като тази на Pirin Spring, не мога да не изкажа възхищение към смелостта и усилията на базираното в Гоце Делчев акционерно дружество. За съжаление от сайтът на Pirin Spring се вижда, че нейната дистрибуция е доста ограничена, което ме води и до фактът, че хвалбите ми са на база видяното в интернет. Именно от видяното там се вижда един стегнат сайт, приятен за окото и съдържащ достатъчно информация без намеци за претруфеност. За финал ще кажа, че ожаднях. Ехоо, Pirin spring, чакам те скоро и в София!
P.S. Благодарности на Пламен, за дето ме светна за съществуването на Pirin Spring.