К'во diriш? Тук не е информация!

"Тук не е информация". Там не е информация. Дири.бг не е информация. Прост пример: пробвайте търсене "uefa euro 2008". Получавате два резултата (!!!). С добрия стар Google - само 10,5 МИЛИОНА.

Но нека оставим на страна функцията на сайтът със звучното позабравено, да не кажа селско име "дири". Да, ясно че има закачка с dir.bg, но звучи грубо и определено ниско технологично. Защо за бога ще правиш търсачка през 2008 г.??? Какво ново предлагаш? Странична лента с картинки? Освен това, ако предлагаш нещо ново, революционно, как предполагаш, че хората ще разберат какво е, като не им казваш/показваш. След като 100-ина пъти съм се взирал в недоумение що за човек ще плати, за да рекламира сайт на билборд, отварям дири.бг и виждам бял екран с поле за търсене по средата. Това е в общи линии. Поне рекламата не заблуждава, че ще попаднеш на значително откритие за човешката раса.

Същият този он-лайн продукт се радва на масирана метро реклама (и аутдоор предполагам), даже и на двусекундно появяване в рекламния блок по време на новините на бТВ. Да кажа, че ми е странно, че интернет сайт се рекламира така масово в off-line вселената, ще излъжа, просто ми е абсолютно непонятно. Разбирам да рекламираш продукт, който има физически измерения, а сайтът му има спомагателна функция, но в случая рекламираш интернет търсачка в метрото. ОК, веднага вадя лаптопа, докато чакам влака и влизам в дири.бг. Да, да! Както казва Данчо от Пощенска банка. Ако ще и една буква да е името на сайта, трябва да има психотронни оръжия в билборда, за да очакваш някой да влезе в интернет сайт дори пет минути, след като е видял неговата външна реклама. Просто хората са затрупани от толкова много рекламни послания, че само това остава - да се налага да ги помнят, докато стигнат до персоналния си компютър. Или греша? Може би целта не е хората да купят (в случая посетят) продукта, който рекламираш, а само да се чудят защо на стената на метростанцията не е информация?

Съжалявам, няма други студени кафета

Колко често купонясвате по светло? А колко често го правите с кафе вместо с алкохол? А пиете ли кафе фрапе?
Ако не пиете редовно то със сигурност сте опитвали поне един път. Не е лошо на вкус, особено ако е приготвено грамотно. Ако искате алтернатива на фрапето в общи линии нямате избор. Затова и се продава добре. А може и да греша? Може да се продава заради добрата комуникация? Тази, с която Нестле се опитва да налага Нескафе фрапе. Мога да се обзаложа, че много хора дори и не са си помисляли, че фрапе може да се прави с кафе различно от Нескафе.
По мои наблюдения комуникационната стратегия на Нескафе доста логично търси пълна окупация на пазара. Първо чрез парти имидж и второ чрез образоване на потребителя за начина на приготвяне на фрапето.
В интерес на истината първите реклами на Нескафе фрапе насочени към стимулиране на консумацията основно в хорека канала не бяха никак лоши. Ориентирани към младите потребители, оформени с модерен парти имидж и приятна лятна морска визия.





Въобще cool напитка. Но за Нестле това не беше достатъчно и се обърнаха take home пазара. Още от началото се правеха опити да се пропагандира приготвянето на домашно фрапе с промопакети с пасатор, но този сезон изглежда идеята за фрапе в къщи е първа цел. И се пръкна следния клип: (за съжаление без оригиналните реплики)



Какво не му е наред ще каже някой? Представя се един купон, на който основната напитка е кафе. Интересно това как се вписва в статистическите изследвания, според които българските младежи обичат да си пииват доста алкохол. Според мен цялата концепция на този рекламен спот е странна и не съответства на българската действителност. Обаче съм сигурен, че доста хора са си купили промопакети с чашки. Не, за да си правят фрапета, а просто защото е на прИмоция. И консумацията на фрапе със сигурност ще се вдигне и това лято, ама не защото спотът е супер убедителен, а защото потребителят почти няма алтернатива на Нескафе фрапето. Ей, на това му викам изкривяване на данните за ефективността на рекламата. Други мнения?

Креатив?

В този пост ще се отделя за малко от анализите и размишленията върху деянията на маркетинг гурутата наоколо и ще се опитам да се поставя на тяхно място. Ще представя една идея за рекламна кампания върху МПС-тата на градския транспорт.

Продукт: Прах за пране

Място: Превозни средства на масовия градски транспорт

Идея: Знаeте как автобусите не са особено чисти, най-вече през зимата и есента, и се получава една кално-прашна линия от пода на автобуса до към прозорците. И така. Автобусът се брандира със стикери, но от един условен край на мръсната част нагоре до покрива. Горната част е съвсем чиста, а самият винил е в наситен цвят. По цялата дължина на чистата част върви с огромни букви "Харесвате ли прането си наполовина чисто?".

продължение 1: Надписът е само от едната страна на МПС-то, а от другата винилът покрива изцяло и е чист, и има надпис от рода "Ние НЕ! "марка Х".

продължение 2: Въпросът и мръсотията са от двете страни, а марка не се споменава. Така автобусите се движат в продължение на 2-3 седмици, след което целият автобус блесва и върху него седи само логото и името на марката. Или пък се прилага продължение 1.

продължение 3: След като мръсните автобуси (по възможност стари) с въпроса се движат така известно време, се облепват други изцяло чисти нови автобуси името и логото на бранда. Стилът и цветовете на винилите си приличат, така че да се знае, че са свързани с мръсните.

Условия към автобусите: Линиите се подбират така, че по един и същ маршрут да се движат и нови и стари автобуси, ако е продължение 3 например. Във всички случаи автобусите трябва да обслужват жилищни комплекси със преобладаващо работещи хора, които ходят на работа с градски транспорт. Линии, като 94, 280, 84 или 284 изглеждат неудачни.

Какво ще кажете? Боклук или попадение?

снимка: Скот Лидел at morguefile.com

Маркетинг - съвсем директен с Дрейтън Бърд

Дрейтън Бърд, един от всепризнатите специалисти в областта на директния маркетинг вчера изнсесе лекция в София, на която имах удоволствието да присъствам. За по-малко от два часа той представи своята академия за директен и интерактивен маркетинг, и вдъхна живот на понятието директен маркетинг в една страна, където той е все още в зародиш.

Именно на последното Бърд наблегна в края на своята лекция и подчерта, че потенциалът за развитие на директния маркетинг в България е огромен. Бърд не пропусна да изтъкне и най-голямото предимство на директния маркетинг пред останалите форми на маркетинг комуникация, а именно възможността за точно измерване на резултатите от маркетинг активностите.

Ето и част от акцентите в лекцията озаглавена “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите”.

Най-важното при директната маркетинг комуникация:

1. Продуктът и позиционирането. Бърд подчерта, че човек трябва да знае с какво се захваща, да има нуждите познания и да знае за кой създава своя продукт.

2. Тестването и проучването. Тази точка до голяма степен изтъква важността на това да се възползваш от основното предимство на директния маркетинг - неговата измеримост.

3. Таргетирането - тук Бърд даде за пример списание Grazia, което е най-продаванато във Англия при цена 2 паунда за брой, седмично издаване и широка дистрибуция насочена към масовия потребител. Срещу него той изправи бюлетин на негов приятел, който се отпечатва на три месеца, таргетиран към много малко, но силно заинтересувани потребители, има семпъл дизайн, а годишният абонамент е между 140 и 200 британски паунда. За съжаление името на човекът, който издава бюлетинът не беше споменато, но Бърд подчерта, че той е милионер именно благодарение на малкия си бюлетин.

4. Стимулирането на респондентите - тук Дрейтън Бърд обясни как в една кампания на британска електрическа компания за смяна на доставчика на електричество за битови нужди, се пуснати няколко вида директна поща, като най-успешни са били тези, при които с писмото адресатите са получили калкулатор, монета от 10 пенса или възможност за екскурзия. Функцията на калкулаторът например била с него хората да изчислят колко ще спестят, ако сменят доставчика си на ток. 10-те пенса са били, за да покажат, че на спестяването на пари от ток вече е даден тон.

5. Креативността - макар и на последно място Дърт показа и доста примери, при които креативния подход влияе положително на резултатите от директния маркетинг.

Двете правила в директния маркетинг:
1. Тествай всичко
2. Отнасяй се към правило 1

За директната поща:
1. Целта на началото на съобщението е да накараш човека да го прочете до края. В този ред на мисли Бърд обясни, че неговата практика е показала, че информационните заглавия са по-ефективни от забавните и оригинални такива.

2. Не обиждай потенциалните си клиенти. Във връзка с това правило Дрейтън Бърд показа две листовки рекламиращи система за отслабване, като на едната започваше с "Hey Fatso!", а другата беше тривиална и сдържана, но не и обиждаща по какъвто и да е начин. Бърд подчерта, че най-добре е да се обръщаш към адресатите си по име, а не да използваш събирателни определения.

3. Съобщението трябва да искренно и да борави с неоспорими истини, които не могат да бъдат оспорени от адресата. Така в поредицата неоспорими истини може и да послъжеш в един момент, когато адресатът вече е захапал и ти вярва.

***
Освен всичко останало Бърд показа и някои тънкости при директните съобщения, като използването на послепис, което често повишавало отговорите на една кампания. Дрейтън Бърд подчерта, че е много важно да съобщенията да са подписани, тъй като това било едно от нещата, които хората гледали първо.

снимка: Ричард Хог

1,2,3,4 с новата бутилка на Загорка Голд

"Загорка голд":
1. има нова бутилка и стар сайт.
2. има 4% алкохол, а не както досега 5%.
3. се опитва да прилича на зелената си майка.
4. вече е "освежаващо лека", а не с "освежаващ, мек и негорчив вкус".

Хайде пак:
1. Новата бутилка на "Загорка голд" беше пусната минимум месец преди официалното новостта да бъде обявена в медиите. Къде е новината? Освен това интернет страницата на бирата не се е променила от миналото лято, когато беше лансиран Голда. По първа точка - несериозно отношение и странна комуникация.

2. Доскоро защитавах яростно алкохолното съдържание на "Загорка голд". Сега вече нещата отиват към затвърждаване на един дамски имидж на марката. 1% понижение си е серизен спад в алкохолното съдъжание.

3. Новата бутилка неизменно (почти) следи формата на "Загорка специално". Изглежда Голд е обречен да бъде поддържащ бранд, а не нова звезда. Освен това Голд даже не присъства в списъка с марки в официалния сайт на Загорка АД. Изглежда за старозагорската пивоварна Голд не е нищо повече от разширение на "Загорка специално".

4. В унисон с понижения алкохолен градус слоганът на "Загорка голд" е вече много по-ясно фокусиран върху качеството "лека". На препозициониране ли ставаме свидетели или по-скоро на изясняване на досегашното позициониране?

"Долу Диема!", крещи bTV

Пресен, пресен черен PR изстреля bTV в посока Диема. В тазвечерните новини националната телевизия с прискърбие показа как населението на врачанско село има затруднения с гледането на Евро2008, тъй като то се излъчвало за първи път по кабелна телевизия. Със сериозен и леко осъдителен тон говорителят на новините отбеляза, че УЕФА вече правела търг, без ограничения (национално покритие и пр.) за участниците, който за Евро2008 не е спечелен от телевизия с национално покритие. Разбира се името на Диема не се споменава, но не е и нужно, защото ясно се подразбира.

Очевидно усещайки спад в гледаемостта и следователно в рекламните приходи, телевизията на Мърррдок не се сдържа и започна да плюе по конкуренцията. И аз не мога да гледам Евро2008, защото нямам кабелна, ама не съм седнал да псувам Диема. Щом победителят се е определил на чисто пазарен принцип очевидно на националните телевизии не им се е плащало. В този ред на мисли, те са тези, които трябва да понесат вината от понижената си гледаемост. Според мен от подобни нападки по-вероятно е да понесе негативи техния първоизточник. А Евро2008 Диема ще продължи да си го дава и да възвръща инвестициите, които е направила. То е ясно, че отчаяният черен PR до бойкот на европейско първенство няма да доведе.

снимка: luci @ sxc.hu

Ариана = Fashion Disaster?

Когато видях за пръв път новата двулитрова Ариана, бях меко казано шокиран. Показах я и на един приятел и той даде интересното мнение, че бутилката прилича на туба с олио. Не знам доколко е прав, но според мен Ариана е станала вертва на вълната на препакетиране в българската пивоварна индустрия. Но тук идва тънкия момент с позиционирането. Аз не пия Ариана и до голяма степен не се вписвам в профила на нейната таргет група - а именно най-масовия потребител. Тъй че всъщност няма значение дали на мен ми допада.

И наистина, за краткото време, в което Ариана е с новата бутилка видях удобната за вхащане бутилка в ръцете на тези, за които е създадена - строителни работници, ученици (над 18 години, разбира се) и обикновени пияници. Със значително по-бляскавия и кичозен външен вид новата бутилка няма да остане "неуважена". А пък и то си е жива романтика да пиеш директно от двулитровка в някоя градинка. Тъй, че въвеждането на уродливата PET бутилка съвсем не е лишено от резон. Само едно нещо ме обърква - как "уникалния" protection cap на Загорка попадна върху Ариана. С това братско споделяне на продуктова характеристика не се ли обезмисля комуникираният, като важно и строго индивудуално конкурентно предимство protection cap. Загорка, която е позиционира в т.нар. national permium сегмент, ли се принизява до нивото Ариана или Ариана се възвисява до Загорка? И двата случая не ми изглеждат здравословни за двете марките и почти сигурно объркват, и без това затрупания от предложения потребител.

ЛЕКО к'во?!?

Помните ли това:


Тази реклама беше една от първите на боите "Леко" и дава добър поглед върху търсения от тази марка имидж. Макар и да ми се струва странно ATL комуникацията на бои определено има смисъл предвид това, че "България се намира във фазата на ремонтите". Последното го твърди шефа на "Практикер", а бурната експанзия на строителните хипермаркети и позамогналия се българин го потвъждават. При така развилите се пазарни условия производителите на бои потриват доволно ръце, като таксиджия по време на порой.

"Оргахим" лансира "Леко" през 2000 г. и като цяло досега комуникацията изглеждаше насочена към масовия потребител, тип домашен майстор. Наскоро обаче се появи някаква тайнствена боя с името "Леко Gold", която щяла да промени представите ни за красота. И не става въпрос за обикновена боя, а за луксозна боя. Луксозна? Боя? Интересно в съзнанието на колко потребители и особено тези, към които досега е таргетирана "Леко" съществува словосъчетанието "луксозна боя". Да, някой ще каже, че "Оргахим" го въвежда, но като разширена продуктова линия на "Леко"? Има нещо крайно сбъркано в този продукт, защото се оказва, че е толкова луксозен, че не се прелага в цвят различен от бяло. То, че бялото е модерно особено за големи джипове и други неща ОК, но какъв е смисълът да промотираш толкова усилено продукт, като боя, който оставя потребителя без избор. В същото време си личи някакво старание в изготвянето на визията, изчистеност и опростеност, особено във външната реклама. Хубаво, но за друг тип продукти.

И преди да откажа повече да си блъскам главата със странностите на "Оргахим" ще добавя, че имат отчайващо дразнещ, но бляскав сайт, който започва с безкрайно интро и посреща посетителя с непрекъснато въртяща се реклама на "Леко Gold", на която не може да и се спре поне звука (поне аз дълго търсих и не намерих от къде). И за финал извадка от секцията "Цветови тенденции": "Автомагистралите и природата около тях са вдъхновяващ източник за избор на цветове при обзавеждане и декориране на дома."

В перефраза на една банкова реклама: "Не става само с пари, трябва и акъл!"

За чичовците и марковите банички

Кой е "Чичо Хранко"? Повече от половината гласували в анкетата на "Маркетинг лоКал" не знаят. Още повече предполагам са тези, които не са опитвали от продукцията на чичката със засукания мустак. А форнетки хапвали ли сте? Сигурен съм, че единици са тези, които не са опитали поне едно парче. Днес открих, че на пазара на маркови банички ще стъпва и трети играч - "Белла България" с веригата "Лакис".

С трима играчи нещата започват да заприличват на истински пазар. Това още повече идва да покаже, че играчите вече ще имат още по-малък толеранс за маркетингови грешки. И докато Fornetti могат да се възползват от предимството на първа марка в категорията, за "Чичо Хранко" аз бих заложил на стратегията на бранд номер две. В този ред на мисли няма да пропусна да цитирам един от любимите ми брандинг закони на Ал Рийс и Джак Траут: "В крайна сметка всеки пазар се превръща в надбягване между двама състезатели."

"Чичо Хранко" е в перфектната позиция, да застане редом до Fornetti в надбягването за най-продавана баничка. Според мен ключов момент в изграждането на чичото трябва да бъде дистанцирането от Fornetti. В интерес на истината, засега Хранко прави точно това. Като изключим препокриването на жълтеникавия житен акцент в марковите цветове и добре познатия франчайз модел, останалите елементи от маркетинг микса на "Чичо Хранко" следват отчетлива линия на диференциация, която аз виждам ето така:

1. Fornetti изглеждат и СА вносни. "Чичо Хранко" е чичо, закръглен и усмихнат баничар - изтъркан роден персонаж. Името му е малко дълго, но пък звучно и донякъде запомнящо се. Логото е малко претруфено за моя вкус, ама пък така се долавя и самоделно българско дизайнерско усещане.
2. Макар и с доста близка концепция до Fornetti, продукцията на Хранко има отчетливо различен вкус. По български мазен с чупещи се на едро кори... за разлика от Fornetti.
3. Цената. При Fornetti всичко е на една цена, при Хранко - не е. А и има неща които са на бройка. Така между другото не се забелязва отчетливо, че май са малко по-скъпи.
4. За съжаление няма как да имам поглед върху изборът на локации при двете франчайз вериги, но определено на мястото на "Чичо Хранко" бих избягвал директна конкуренция с Fornetti, доколкото е възможно. Най-малкото капацитетът на пазара в категорията не изглежда толкова голям, че на една локация да процъфтяват обекти и на двете вериги.

Така накратко виждам нещата в момента. На хоризонта обаче се задава нов играч. Какво представлява той? И може ли да предложи нещо ново и най-важното различно? Скоро ще се види и вкуси. Очаквайте продължение...

снимка: Момчил Валериев

Бербатов си купил звяр - не знае с какво да го храни!

И Бербатов си купи звяр. Ще го храни със солети "Хрус-хрус" и жълта лимонада. Не, не! Всъщност не започнах правилно. Според една купчина изключително "професионални" и отявлени БГ спортни сайтове, Митето си е купил Cadillac Escalade (звярът). Google е в неведение, най-вероятно Бербатов също. Ако оставим настрана фактологията около покупката, факт беше, че въпросната новина лъсна на началната страница на sportni.bg . Отразиха (прекопираха изпратеното им съобщениице) я и други стожери на спортната журналистика, като sport1 и sportal. С липсата на каквито и да е редакционни умения у българските интернет медии и техните жалки номера за помпане на импресии, е доста безмислено да ви губя времето. В този случай, обаче, съдържанието на въпросната новина е по-специално. Става въпрос за едно от най-нескопосаните и жалки платени съобщения някога виждали бял свят. Дали София Ауто са платили кеш за него не е ясно, но ако са платили по-добре овреме да си искат парите обратно.
От пазарните навици на Бербатов още на втория абзац не остава и помен и се започва едно изреждане на технически характеристики, габарити и прочие. Опоменава се, че София Ауто е "единственият" и т.н. Въобще нещата изглеждат сякаш София Ауто са пратили "новината". Даже на второ гледане мисля, че може и да не се е стигнало да пари. И двете страни теоритично печелят. Спортни.бг (и другите професионалисти) си прави няколко хиляди импресии екстра, а София Ауто печелят славата на вносителя на джипа на Бербатов. Тъжното е, че и двете компании не виждат по-далеч от носа си. Спортни.бг (барабар с Нетинфо и другите самоделци) дават всичко да себе си, за да пожълтеят и да привлекат неплатежоспособната част от населението (Nielsen Online ще дозабие пирона в ковчега). София Ауто пък изглежда имат имидж за скапване с неясната си всеядна комуникационна стратегия. Според вас какъв е профилът на един потенциален купувач на Escalade? Колко е удачно да пропагандираш автомобил с разход от 50 л. на 100 км. във време на ескалиращи цени на горивата? Как трябва да се маркетира марката "Кадилак" - във всяка възможна медия или в една-две отбрани, през които може да достигаш концентрирано до потенциалните купувачи?

снимка: freephotosbank