сряда, 18 януари 2012 г.
С риск да сме пресолили сиренето
Парад на клишетата, така накратко може да се опише рекламната кампания на Тертер, която така упорито се върти. Чудесни продуктови кадри. Някои чуждици - рицар в логото и изписване на латиница. Хубаво, прост и често доста ефективен подход, ама с това ценово позициониране, докъде може да се стигне.
Цената е фантастична за два продукта, които са основни за българското семейство. Реално българинът не разбира само от политика и футбол, а и от суджук и сирене, и ракия разбира се. Опитите в така утвърдилата се икономическа обстановка да се налагат "необяснимо" скъпи марки в народни, масови сегменти са обречени на противоречив успех. Масовият потребител знае кой кашкавал е добър и че 20 лв/кг е неоправдана цена, защото за 5лв по-малко се хапва бая добър продукт. Потребителите знаят и че млякото се изкупува за стотинки от българските ферми. Много не знаят, че сериозни количества от суровината се внасят, та често не ядем баш българско сирене. Скъпата опаковка може да привлече някаква потребителска прослойка, но последната вероятно ще си купи и гауда/ементал на неособено по-различна цена. При сиренето и кашкавала има достатъчно качествени продукти, в чиято цена не е калкулирана рекламна кампания за половин милион лева и картон напоен със зелена боя.
А за такива невярващи, като мен, в началото Фикосота организира най-феноменалната промоция в магазин. Момиче облечено с тертерова униформа ме питаше дали съм опитвал марката и като казах, че не съм тя отвърна "Ето там може да си вземете". Ей така се гради доверие в продукцията, но да не забравяме, че Тертеровците не са били от най-успешните български династии, макар да са имали крава на герба си. Дали ги е бивало в сиренето?
Абонамент за:
Коментари за публикацията (Atom)
18 коментара:
"Масовият потребител знае кой кашкавал е добър и че 20 лв/кг е неоправдана цена, защото за 5лв по-малко се хапва бая добър продукт."
Сам си написал, че масовия потребител не им е таргет:-) Обаче си прав и че на тая цена може да се купи не лош италиански или швейцарски подобен продукт...
1. има спешна нужда от потоп при брандмениджърите в бг. и адекватно обучение. 2. кошмарно гаден клип. затова ли правиха конкурс, за да си изберят най-гадното?
"Може да сме консервативни, но добрият вкус изисква домакина лично да посрещне гостите, а домакинята да сервира ..."
Може и да сте сексисти, ама айде да не издребняваме ... ;)
То това е проблемът, продуктът е с ранг на стока от първа необходимост. Всички го искат, но не на тази цена...
Копито е генарално слабо, но предполагам, че е търсен ефект. Иначе заснемането не е лошо...
ако не се позиционират като масов продукт, което лесно можем да разберем дори от цената, значи масово копи въобще не е работещ вариант за не масовия таргет. фейл.
Саше, поздравления за супер добрия коментар и най-вече препратката към българската история. В интерес на истината Тертеровци дори не са българи, така че ако имахме по-грамотни потребители, тази референция би следвало да доведе до негативи за бранда. Колкото до copy-то, честно то е едно от най-слабите възможни за толкова скъпа иначе продукция. Друг е въпроса дали им върши работа и как са продажбите...
Уважаеми колеги!
Ако имахте най-бегла представа от пазара на сирене и млечни продукти щяхте да знаете 2 неща. Едното е, че пазарът е крайно неконсолидиран и другото, че лидер в този пазар макар и с малко е фирма Маджаров, чийто продукти са във високият ценови сегмент. Това е и целта на колегите от Фикосота. Разликата между Маджаров и Тертер, е че Тертер е по-скъп, но в тази цена влиза маркетинга, който при Маджаров липсва.
Съгласен съм, че продутите на Тертер не са бестселър, но по проблема се работи със сигурност.
В момента консуматорите обаче не купуват марки, а цени и то не по собствено желание.
Без да се обиждате, но се съмнявам да сте виждали ефект на реклама за бързооборотни стоки върху продажбите, така че не сте прави да хулите комуникацията. На консуматора не му дреме за историята на Тертеровци, но ако направите рисърч ще разберете, че марката е между първо и трето място като топ ъф майнд в главите на потребителите.
И още нещо - знаете ли какви са изискванията за да вкарате нов продукт в модерната търговия? ;))
Като имат крава, що правят "овчи кашкавал"?
:-)
А копито и брандингът са си продукт на овчи мозъци...
:-)
Владо, 1 нещо - знаем ги всичките неща, които изброи, аз и поне един от коментиралите до момента :)
Уважаеми колега, поназнайваме това онова за пазара на сирене, без да сме заинтересовани пряко, иначе би било субективно някак си... Ще се радвам ако ти не си служител на ФС и коментираш безпристрастно. Пазара преди появата на Тертер имаше два лидера, Маджаров и още един, оставям ти го за домашно... А иначе наистина е сатуриран, фрагментиран и слабо брандиран пазар, пълен с производители от сивия сектор ;) и въпреки това рекламата не струва, дори и да са в топ ъф майнд позиция. Предполагам знаеш за поне дузина случаи на брандове, които са в такава позиция и не са в топ 3 по пазарен дял. Ако не, автора на блога съвсем благородно е сложил линк към един от най-добрите блогове за бранд мениджмънт в света, открий го и се възползвай от безплатното в него...
Да се намеся и аз с малко оффтопик. Вярвам, че на проф. Божидар Димитров му е станал на кокалче, защото той се е вживял в личен пиар на Тертеровци: http://paper.standartnews.com/archive/2001/08/03/art/s3087_3.htm
Хаха, къде ги вадиш тия архиви. Излиза, че професорът е дал благословията си :)
*conspiracy keanu*
Александре и Иване,
Първо, не работя за ФС и никога не съм работил. Работил съм да неотдавна за техен конкурент. Не съм и в млечния пазар, макар че разполагам с доста детайлна информация. От 1998 година съм в бранша. Затова знам всичко това което вие тук гадаете.
Не съм съгласен, че сте компетентни по въпроса, защото тогава най-малко щяхте да коментирате рекламата и бранда. Това е най-добре свършената работа по проекта Тертер.
За да ми докажете компетентността си и да се различите от обикновени хейтъри отговорете ми на няколко въпроса:
1. Кави са целите на ФС при навлизане в този сегмент?
2. Къде се дистрибутира марката Тертер?
3. Къде ще се дистрибутира марката Тертер? (тук чакам предположения)
4. На къде върви пазарът на сирене?
5. Какво се случи с пазарният дял на Маджаров след появата на Тертер? (тук ви давам жокер - за миналата година държеше 12% пазарен дял)
6. Какъв пазарен дял заема в момента Тертер? (интересува ме в стойност, не в обем)
7. Коя е рекламната агенция автор на рекламата на Тертер?
В публикацията горе е зададен въпрос - до къде ще стигнат с това позициониране, но не прочетох отговора. Сега е моментът да изпъкнете с прогноза :)
Надявам се, че не работите в рекламни агенции. Много се надявам.
Може да ми отговорите и на имейла, ако се притеснявате тук :)
Аз имам само един въпрос, тъй като очевидно не е мястото тук да отговарям на твоите въпроси - защо след "небивалия" успех на Тертер, те са в постоянни ценови промоции? И само лек hint - целта на Тертер в цифрово изражение - 10% MS в луксозния сегмент на сирене и кашкавал. А, и още нещо - защо втория им бранд е на ценови равнища на Маджаров, ако първия го е ударил и му е пряк конкурент? Не е ли логично да има канибализация според твоята теория? А дали разбирам от реклама и бранд, няма да споря, по-вероятно е да не разбирам, но пък е нормално в категории, в които е нямало почти никакъв А&P, дори и посредствен такъв, като този на ФС, да промени картинката.
Аз теория нямам, камо ли за канибализация :) Не съм казал и че има небивал успех :)
Зададох въпроси за да видя от къде сте и до какво степен сте компетентни. ФС си имат своите проблеми, но пак повтарям - те не са в рекламата и маркетинга.
Преди да започнете да коментирате позициониране и реклама си нахвърлете наум един бизнес план за продукта - суровини, трудов ресурс, транспорт, има ли компанията производствени мощтности, ако има - след колко време ще се изплатят, ако няма - смятаме двоен марж на печалба, като добавим и маркетинг и хоп - ето я крайната себестойност и позициониране.
Отговорът е елемнетрен за промоциите :) Това е чудесен начин да свалиш цената на продукта, без да променяш позиционирането на марката и да я принизяваш. Преди година и половина Морени продаваха цяла година 2 вафли в промопакет като отделен артикул със собствен баркод. И вярвайте ми нямаха проблеми, напротив. Изцедиха останалите и са една от причините да фалират сега производители.
Всички на този пазар сме останали с впечетление, че като има промоция и значи има проблем. Внушението идва от неправилното ценообразуване на продуктите и на спестяването на 10% клиентска отстъпка. Тези 10% ви дават възможност да правите промоции без да си бъркате в печалбата или търговският бюджет. Трябва да знаете, че никой производител няма право на повече от 1 месец да прави промоционална отстъпка.
Моля Ви, след като разбирате от определени области - пишете за тях, коментирайте, но бих желал да чета конкретни препоръки. Как би станало по-добре, къде някой се е справил чудесно - има и такива :)
Абе, вие рекламистите много си ги мерите! Що не се хванете да свършите малко работа, барем изкарате някой лев пък после се хвалете, вместо да си ги мерите на гол тумбак.
Публикуване на коментар