Ти еднаквостта остави на нас!

Чалга, секс, мигачи, дини и тем подобни димни сигнали. Двете водещи марки мастика, според мен, много добре таргетират своите промоционални усилия. Има обаче един проблем, който далеч не е характерен само за битката между "Карнобатска" и "Пещера" - липсата на диференциация.

Ясно оформеният потребителски профил на двете мастики вижда на рафта в магазина два продукта със сходно цветово оформление на бутилките и може би еднакъв продукт (който рабира от мастика, моля да каже дали е така).

Тъй като не знам да има трета марка мастика, която да се мери с гореспоменатите две, бих оприличил тяхното съперничество на битката между Pepsi и Coca Cola. От последните два гиганта обаче, производителите на мастика трябва да вземат пример. Изключетлно близки във вкусово и ценово отношение двете коли залагат изключително на диференциация на ниво опаковка и маркетинг комуникация. Борбата е ожесточена на всеки пазар, защото пазарните дялове се извоюват, а не са получават по право. Не мога да си представя, че хората създали маркетинг стратегиите на "Карнобатска" и "Пещера" не осъзнават колко еднакви послания изпращат към потребителите. А може би не им пука, защото нямат конкуренция и се задоволяват с пазарното положение.

Смятам, че и без твърде големи забежки от чалга имиджа, мастиките могат да се диференцират една от друга. И двете марки залагат на антуража на Митьо Пайнера, когато може да се привлече най-големия му враг - Азис или пък да се вземе някой стожер на "сръбското", например. Още по-лесно е да се направи редизайн на етикетите, да се промени ценовото позициониране (в момента цените са до голяма степен еднакви) или да се фокусират кампаниите върху някаква специфична характеристика на продукта, различна от пиянско сексуално приискаване. Сигурно не е толкова лесно, колкото звучи и затова не го правят. Дали?

снимка: Ирум Шахид

Пистамаркетинг

Нинджи, 30 минутни миксирани изпълнения, малко парчета, недостатъчно за албум (или поне така изглежда), уникален звук, анонимност. Със сигурност пропускам нещо, но Пистамашина са революционни (поне за България) в поне две направления. От една страна музикално, от друга - маркетингово.



Ето я и Пистамашина, вилнееща по 4-те P-та:

Продукт - уникална смесица семпли и живо изпълнение, поне за мен без аналог. Група нинджи, без имена, излиза на сцената, свири половин час и си тръгва, няма здрасти, няма чао, няма бис. Култово!

Пласмент - може да се вържат с почти всякакъв музикален стил появил с последните 15-20 години. Въпреки това не звучат клиширано, дори за момент.

Цена - засега няма издаден материал на някакъв носител, тъй че говорим единствено за живо изпълнение. Цената е повече от приемлива, особено ако се пресметне отделно за тяхното изпълнение, като част от общото време на едно събитие.

Промоция - ей тука е май е най-забавно. Промотирането идва феновете, абсолютно безплатно. Без мейджър зад гърба, без телевизия, в общи линии нищо. Word of mouth в чиста форма.

Ей на това се казва ударно начало!

НОВО!!!

Има-няма пет години и най-авангардните продукти идват и в България. Според мен следващата вълна козметични продукти, която се развилнява на запад трудно ще се задържи там, още по-малко на консервативен пазар, като българския. Ето няколко примера от публикация на datamonitor за новите продукти в категория personal care:

1. Душ-гел, шампоан и паста за зъби, всичко това в едно. Натъркваш си задника и продължаваш към устата. Гениално!

2. Крем 20 в 1, с който можете да се мажете в общи линии навсякъде. Навсякъде ли казах?

3. Хапче със звучното име "Помощ аз имам главоболие" (Help I Have a Headache). Как ги продават с подобно име просто не мога да си обясня. Отиваш в аптеката и казваш: "Имам нужда от помощ имам главоболие"... "Пийте аспирин!", ще е милият аптекарски отговор.

4. KONA ORGANIC GREEN COFFEE BEAN EXTRACT!?! Това е името на спрей с екстракт от зелени кафе зърна, който незнайно как ти спестява кофеинизиращия ефект на изпеченото кафе. Не става ясно как се консумира/използва.

5. Черешката на тортата от AVON. Хартийки във формата очички, напоени с грим, които слагаш върху клепачите, потъркваш и воала - сенки... за секунди!

илюстрация: Крис ДеРоод

Риалити войни

Снощи станах свидетел на тежък риалити сблъсък. За една вечер "Нова телевизия" успя да нанесе силни маркетингови крошета едновременно на bTV и "Диема".

Първият удар отиде в посока Danсing Stars с бруталното (според мен нережисирано) припадане на една от уникалните участнички. По-голямо риалити от това здраве му кажи, макар че ми дойде малко неприятно, като изживяване. Ама на народа зрелища му дай. Запис на случилото се ТУК.

Всъщност май шоуто на bTV си е умряла работа още преди да е набрало сила. Думата "звезда" е със странно значение в България, а един бърз поглед върху танцуващите участници разкрива за каква жалка картинка говорим.

И докато в първия случай се сблъскаха характеристиките на два продукта, то във втория "Хванати в изневяра" просто получи тежък господарски шамар, целият омазан в черен PR. Не, че не беше заслужено. Казусът "Хванати в постановка", на който Батман обърна внимание доста преди телевизията (браво, за което), само разкри колко силно конкурентно предимство може да бъде предаване, като "Господари на ефира". А за "Диема" какво да кажа? Ами те очевидно подцениха както конкуренцията, така и зрителя. Какво се случи при господарите може да видите ТУК.

Снимка: Дан Шърли

Ай, стига толкова!

С този пост мисля за известно време да прекратя коментара на разни имитации, които креативният български ум е успял да измисли. Става, като някакво deja vu, което доскучава. На принципа "Няма да измисляме топлата вода!" една купчина български фирми мислят, че са надхитрили тези, които имитират. До колко това е продуктивен начин на мислене, само времето ще покаже.

Ето я и днешната градация:

Австрия 1976 г.---->България ок. 1993 г.---->България ок. 2007 г.

Бояджийски танци

След като преди три месеца "Леко Gold" разтърси представите ми за лукс и бояджилък, наскоро най-накрая българската химическа промишленост (или по-скоро една от рекламните й агенции) създадоха прилична реклама на боя. Евала!



Без излишна претруфеност и с чудесно послание "Meгахим" и техният Dekorator печелят уважението ми. Още повече, че залагат на тангото, а не на чалгата. Единствената ми забележка е относно присъствието на хлапето и семейния мотив. Без тях щеше да се получи хомогенен и концептуално изчистен рекламен спот. Ама, това да им e кусура.

Поздрави и приятен уикенд!

Тези плейбой барове, барове...

В Албена видях една от многото стъпки, с помощта на които марката Playboy си изгради в България тотално различен образ от това, което е в родния си САЩ. Не е нормално да има кобрандиране между може би най-евтината и народна енергийна напитка и един от символите на бохемския и попкултурно изтънчен (а не байганьовски) начин на живот. Playboy зайчето е твърде близо до устата на питбула и по доста извратен начин символизира това, което се случи с марката Playboy в България. Тя беше сдъвкана и изплюта побългарена.

Сега като гледам назад във времето осъзнавам, че Playboy се провали тотално в България. Ако въобще са имали някакви намерия освен да получават пари за това, че едно парцаливо списание с постоянно западащо като качество съдържание, използва името им.

От машината за пари в САЩ до България е стигнало само логото. Посредствено списание, една купчина заведения представящи се за Playboy барове, пълен набор от продукти менте, окичени със заешки глави. Всички тези проявления на една от най-разпознаваемите световни марки показват, че не е нужно да създадеш собствена марка, за да печелиш. От една страна причината да се стигне до такава уродлива пазарна ситуация, е самата компания-майка, която е пренебрегнала българския пазар и не го е образовала при първа възможност. От другата страна е самият пазар, който до някъде все още не е готов "да бъде" Playboy... за съжаление.

Мобилното безличие

Безличието при търговците на елекроника сякаш е заразно. Както "Технополис" и "Техномаркет", така и търговците на мобилни телефони (с частични изключения) изглежда не се напрягат, за да изградят силни марки.

Според последната анкета на "Маркетинг лоКал" двата "любими" цвята на търговците на мобилни телефони са черното (42%) и оранжевото (26%). Разбира се със само 26 гласа анкетата е далеч от представата за представителност. Ако приемем, че посетителите са базирали избора си на цвят, на палитрата, която търговците са комуникирали, то 2Be трябва да са доволни, а останалите трябва да се позамислят.

Точно както болшинството от хората не правят разлика между "Технополис" и "Техномарект", към подобна участ са се запътили и търговците на мобилни комуникации:

Germanos - Яко вързана за Cosmote, гръцката верига беше един от пионерите във "верижната" продажба на мобилни телефони, но загубиха от своя блясък с наводняването (размиването) на пазара с нови играчи. Магазините се губят в гъсто населеният комуникационен пазар. Кучето (помиярчето) в рекламите им дразни достатъчно много хора и отдавна трябваше да е в някой приют. Донякъде това, че Germanos е имигрант (вързан за гръцката си майка) орязва крилцата на веригата, защото изглежда сякаш се променя твърде бавно.

Handy - оранжеви и безлични. Купуват си телевизионно време, а рекламите им промотират всичко друго, но не и самите магазини. Намазват Мтел и производителите на телефони.

FonBox - Тук изглежда има потенциал. Видът е свеж, логото нестандартно и различно. Липсата на по-масирано популяризиране може би действа негативно на развитието на марката и тя бива задушаванa в морето от конкуренти.

Internity - Макар и френска тази верига залага на изпитаната стратегия с мобилен оператор кръвопиец на гърба, в случая Globul. Но Internity има кръв и за Kaufland и Billa. Зеленее, червенее и синее, та накрая нe прилича на себе си.

Global Net Solutions - Стар приятел на Globul, синьо-червени, като Internity, да не повярваш. Продават високи технологии, а дори нямат активен интернет сайт. Срамно, но факт.

М Свят - Сини, като... ФК Левски? Като реверанс към Мтел изглежда малко. Освен чистото синьо, която не моменти идва в повече М Свят също като мнозинството от конкурентите си залага на връзката си мобилен оператор повече, отколкото е здравословно.

Моbi Max - Малка, но стегната верига, която доказва, че може да си в бизнеса и без да си се вързал на въдицата на хищните мобилни оператори. Ако покажат постоянство в позициите си и наемат свестна рекламна агенция, могат да объркат нечии сметки в дългосрочен план.

Jeff - старо куче, на което му липсва енергия и идентичност. Отпуска се в обятията на Vivatel, вместо да търси пълната независимост.

2be - може би веригата, която единствена успява да измести партньорството си с мобилен оператор на заден план. Златната рибка стана хит и като цяло комуникацията на марката се отличава с постоянство и разпознаваемост, която до голяма степен се дължи на умелото използване на звуковия фон за диференциране на рекламите на веригата.

***
В заключение бих казал, че веригите за мобилни комуникации имат определен набор от детски болести. Кобрандингът с мобилните оператори определено им пречи, а броят магазини е изтъркан трик за мерене на пазарната мощ. Тези, които не осъзнаят, че най-голямото предизвикателство е да накараш клиентите да се връщат при теб, ще го закъсат, когато пазарът се насити и манията по телефоните угасне.

До известна степен проблемите с липста на силна идентичност, според мен се дължат и на дисбаланса между броят на търговците и броят на операторите, като последните разполагат със сериозна власт, от която не пропускат да се възползват. Това пречи на самостоятелното развитие на марките на веригите.

Потребителите трябва да са готови да предпочетат твоя магазин, дори и да не продаваш най-изгодните оферти в ценово отношение. Ето тогава може да се каже, че имаш истински силна марка.

***
снимка: sanja gjenero

Времето - дъждовно в НИМХ, слънчево за Sinoptik.bg

Държавната собственост и маркетинга в България съвсем не са приятели. Или поне така изглежда, ако се сравнят сайтовете на "Национален институт по метеорология и хидрология - НИМХ" (weather.bg) и Sinoptik.bg.

Преди по-малко от година започнах да ползвам информацията за "времето в момента" на страницата на НИМХ weather.bg (кофти име предвид лошите познания по английски на българите). Макар и не особено удобен като източник, аз използвах този сайт доста редовно в продължение на няколко месеца, докато не открих, че мога да бъда информиран за времето по съвременен и приятен за окото начин - от sinoptik.bg. Поредният сайт на "НетИнфо АД" дава подробна и подредена информация за времето, данните за която взима от... НИМХ. В смиъл, че информацията за времето в България на двете споменати страници е еднаква във всеки един момент. С основната разлика, че в сайтът на държавната НИМХ трябва положа много повече усилие, за да стигна до желания резултат, а за sinoptik.bg почти не си мръдвам пръста.

Сайтът на НИМХ изглежда както изглеждаха сайтовете преди 10 години, когато за пръв път влязох в мрежата. Трябва да минеш през няколко клика плюс привеждане на българското време към Гринуич. От първото ми влизане до сега, на страницата седи един хилав рекламен банер, на който реклама така и не видях. Абе въобще user unfriendly сайт, който можеше и сам да се издържа и развива, ако беше в ръцете, на някой, който има стимул да работи и мисли. Защо смятам така ли? Основно две причини - първата е, че НИМХ е първоизточникът на информацията, а това би бил силен довод пред потребителите, че weather.bg е сайт, на който може да се довериш. Втората причина е учудващо добрият SEO, с който weather.bg излиза пред всички при search дума "времето" например.

... Ама и аз какви ги говоря. По-лесно е да харчиш парите, отколкото да се опитваш да ги изкарваш. Особено, ако си на държавна издръжка.

илюстрация: Lynne Lancaster

Анкетно цветоусещане

Понякога идва време за избори. Поредната анкета, резултатите от която ще бъдат полезни за мен и надявам се интересни за вас разглежда следния въпрос:

Кой е "любимият цвят" на търговците на мобилни телефони?

Моля кликнете своя глас в урната!

снимка: Gabriel Del Castillo

О.К. кофти шанс

Днес от "О.К. Супертранс" официално обявиха алтернативен номер, на който клиентите да си поръчват такси и ми напомниха, че от доста време замислям да пиша за тях. Първо за новия номер. Използването на набиране на база дума е нещо, като новост за българския пазар (спомням си, че май представителят на Мини имаше нещо подобно) и е свежа идея. Дано само редовият потребител я схване, защото вече видях, как представители на по-старото поколение опитват да пишат SMS-и със съдържание 1TAXI. Нововъведението е похвално и смятам, че ще подобри имиджа на компанията и удобството за клиентите й. Посоката, в която "О.К. Супертранс" трябва да се понапъне още е диференциация на ниво автомобил.

Предполагам вече усещате на къде бия. Ако сте ползвали такси в София, знаете, че "О.К. Супертранс" са едни от задоволително надеждните таксита в София. Ето защо са доста търсени. Също така познавате и техните извратени имитатори от рода "С.К. спокойствие и комфорт", "О.К. Автошанс/Автотранс" и прочие недобросъвестни обирджии. Докато за имитаторите, които са дребни риби (такива и ще останат) подобна стратегия е задоволителен начин на препитание, "О.К. Супертранс" трябва да се бори за тяхното изкореняване, защото те не само уронват престижа на компанията, лишават я от приходи, но и изправени пред риска да се качат при измамници, със сигурност има и хора, които избягват "О.К. Супертранс" и неговите подобия. Вместо да се мисли за нови начини, по които потребителят да може да поръча дистанционно такси, компанията трябва да направи целенасочени усилия да образова хората спиращи такси на улицата, как да различават истинските от фалшивите ОКейки и разбира се, да въведе диференциращи елементи в автопарка си. Също така, трябва да се вдигне малко повече шум на медийно ниво, защото алтернативен изход от проблема е фалит на имитаторите, който неминуемо ще ги сполети, когато хората започнат да ги разпознават по-лесно.

Иначе О.К. Супертранс са типичен пример за таксиметрова компания с амбиции и административни качества, и в повечето случаи кофти шофьори. За да се преборят с последното ще помогне едно повишено потребителско търсене на услугите на компанията. Това ще я направи по-търсена и от шофьорите. Сред повече желаещи ще се намерят и повече хора, които имат капацитет и култура да обслужват потребителите на високо ниво.