"Имитацията е най-искрената форма на ласкателство" е казал английският писател Чарлз Колтън. Дали обаче имитацията може да бъде дългосрочна стратегия за развитието на една марка? Зависи. Само погледнете този свеж шоколадов пример:
Дали от Kraft знаят за, че на Milka M-Joy й се е пръкнала близначка (двуяйчна) на име Miss Joe? Продуктът e на фирма MidEast, производител на множество шоколадови продукти, най-известен от които (поне за мен) са дражетата For You. Едно по-обстойно разглеждане на chocolatesforyou.com показва, че фирмата продава доста продукти с марката Miss Joe. Освен това по-луксозната им марка шоколади с ядки, For You, странно наподобавя визията на Lindt.
Но да се върнем на Milka и Miss Joe. Какво толкова е станало? Начинът на изписване на имената е почти еднакъв, а M-Joe се оказва Miss Joe едва когато се вгледаш от доста близо. Цената е приблизително еднаква, а имитацията използва същите цветове, които Milka използва за комуникация на различните вкусове. Например: зелено за лешник, синьо за фин млечен и т.н. Сериозни разлики се забелязват на вкусово ниво, но по-невнимателните потребители биха се заблудили и биха останали разочаровани, ако очакват нещо като Milka.За нарушение на закона едва ли може да се говори, но едно е сигурно, приликите са твърде много и със сигурност не са случайни.
По мои наблюдения Milka M-Joy не е масова марка и най-вероятно това е едно от нещата, на които имитаторите разчитат. По-слабата разпознаваемост на M-Joy може по-лесно да доведе до подвеждане на клиента. От друга страна това е абсолютно безполезно предимство за MidEast, тъй като тези които не познават марката e по-малко вероятно да я потърсят и да се заблудят купувайки Miss Joe. В същото време MidEast са решили да предлага своя продукт в разфасовка от 100гр и размер типичен за масовите шоколади, като Своге и Milka. M-Joy, от своя страна, има нетипичен размер и тежи 60гр. Търсената заблуда е, че M-joy вече се предлага в разфасовка от 100гр. на почти същата цена. Между другото от MidEast не са си направили труда да гравират Miss Joe на шоколадовите блокчета и на тях всъщност пише For You, което говори че по-скъпият шоколад For You е по-скъп заради опаковката, може би. В един нонстоп открих двата MJ шоколада да се предлагат паралелно, като цената на M-Joy беше 1,5лв., а тази на Miss Joe - 1,6лв (цена на едро 0,8лв). Освен това Miss Joe в цялата гама от вкусове беше изложен на централно място, така че да няма как да се пропусне (браво на търговския представител). Предвид факта, че Miss Joe не предлага качеството на Milka, стратегията на производителя едва ли ще доведе до продажби в дългосрочен план, тъй като потребителят има добра памет за лошите и измамни продукти. А може би аз съм в заблуда?
Пазарът на шоколадови блокчета е доста гъсто населен и успешното налагане на нови марки е трудно, освен ако не предлагат нещо ново и различно, както сториха Lindt преди няколко години предлагайки луксозен вносен шоколад. MidEast, обаче, предлагат продукт, който до някъде изглежда познат. Така е много по-лесно да "прилъжеш" някой да опита. При положение, че българският потребител в твърде много случаи е изключително чувствителен към съотношението цена/количество вместо цена/качество, то със сигурност ще има доста хора, които ще преглътнат разликата във вкуса и ще изберат 100гр. за 1,6лв., вместо 60гр. за 1,5лв. А дали е възможно да хапваш Miss Joe, а да си представяш, че е Milka? Не знам, но определно има хора, за които брандът не е важен и от тази гледна точка марките, които нямат изградена лоялна клиентела са в опасност... от една госпожица!!!
Но да се върнем на Milka и Miss Joe. Какво толкова е станало? Начинът на изписване на имената е почти еднакъв, а M-Joe се оказва Miss Joe едва когато се вгледаш от доста близо. Цената е приблизително еднаква, а имитацията използва същите цветове, които Milka използва за комуникация на различните вкусове. Например: зелено за лешник, синьо за фин млечен и т.н. Сериозни разлики се забелязват на вкусово ниво, но по-невнимателните потребители биха се заблудили и биха останали разочаровани, ако очакват нещо като Milka.За нарушение на закона едва ли може да се говори, но едно е сигурно, приликите са твърде много и със сигурност не са случайни.
По мои наблюдения Milka M-Joy не е масова марка и най-вероятно това е едно от нещата, на които имитаторите разчитат. По-слабата разпознаваемост на M-Joy може по-лесно да доведе до подвеждане на клиента. От друга страна това е абсолютно безполезно предимство за MidEast, тъй като тези които не познават марката e по-малко вероятно да я потърсят и да се заблудят купувайки Miss Joe. В същото време MidEast са решили да предлага своя продукт в разфасовка от 100гр и размер типичен за масовите шоколади, като Своге и Milka. M-Joy, от своя страна, има нетипичен размер и тежи 60гр. Търсената заблуда е, че M-joy вече се предлага в разфасовка от 100гр. на почти същата цена. Между другото от MidEast не са си направили труда да гравират Miss Joe на шоколадовите блокчета и на тях всъщност пише For You, което говори че по-скъпият шоколад For You е по-скъп заради опаковката, може би. В един нонстоп открих двата MJ шоколада да се предлагат паралелно, като цената на M-Joy беше 1,5лв., а тази на Miss Joe - 1,6лв (цена на едро 0,8лв). Освен това Miss Joe в цялата гама от вкусове беше изложен на централно място, така че да няма как да се пропусне (браво на търговския представител). Предвид факта, че Miss Joe не предлага качеството на Milka, стратегията на производителя едва ли ще доведе до продажби в дългосрочен план, тъй като потребителят има добра памет за лошите и измамни продукти. А може би аз съм в заблуда?
Пазарът на шоколадови блокчета е доста гъсто населен и успешното налагане на нови марки е трудно, освен ако не предлагат нещо ново и различно, както сториха Lindt преди няколко години предлагайки луксозен вносен шоколад. MidEast, обаче, предлагат продукт, който до някъде изглежда познат. Така е много по-лесно да "прилъжеш" някой да опита. При положение, че българският потребител в твърде много случаи е изключително чувствителен към съотношението цена/количество вместо цена/качество, то със сигурност ще има доста хора, които ще преглътнат разликата във вкуса и ще изберат 100гр. за 1,6лв., вместо 60гр. за 1,5лв. А дали е възможно да хапваш Miss Joe, а да си представяш, че е Milka? Не знам, но определно има хора, за които брандът не е важен и от тази гледна точка марките, които нямат изградена лоялна клиентела са в опасност... от една госпожица!!!
2 коментара:
Зеленият цветови код се използва от много производители за означаване на лешници. На запад се асоциира и с мента. Струва ми се, че си малко краен в анализите си. Няма нищо лошо в това да обичаш традиционно силни марки, но ми се струва, че Milka залага много повече на лилавия цвят...Oсвен M-Joy, който е отскоро на пазара, май зеленият цветови код не е използван в гамата.
Син на цвят е само фин млечен и той не е под марката Milka.
За зеления цвят съм съгласен, но просто идеята ми с цветовете e да покажа аспектите на имитацията. Намирам за доста притеснителен факът, че един български производител (не малък според мен) не опитва да предложи уникален продукт.
Относно синия цвят, определено го има като акцент в гамата на M-Joy.
Публикуване на коментар