Родните марки на "Загорка" АД, "Карлсберг България" и "Каменица" АД пускат редновните си сърцераздирателни клипове на щастливи от живота, не без помощта на бирата, хора. Тази година, обаче, се появи една малка промяна в обичайното представление:
В сравнение с миналогодишния клип, а и като цяло с клиповете на пивоварите в последните години, "манифеста" е тотална революция:
Тази година кампанията на "Каменица" е много по-добре фокусирана, няма и помен от задружното пиене на бира на мъже с жени. Макар и да има лек сексистки привкус, това прави комуникацията доста по-ясно фокусирана върху тези, които могат да изпият много повече бира. Срещу находчивият нов подход на "Каменица", "Ариана" и "Шуменско" отговарят доста консервативно и без излишни резки движения:
И двата основни конкурента на пловдивските пивовари залагат на развитие на досегашния си имидж. "Ариана" си държи (логично) на четворката белот, а "Шуменско" на добре познатия девиз за сбирането. Не забравям за "Загорка", но тя е стъпка над "Каменица" и "Ариана" най-малкото в ценово отношение. Тук логично идва и мястото на двата вида "Шуменско" - светло и premium. "Kарлсберг България" хитро не конкретизира в рекламата си един от двата "модела", като така би трябвало да цели стимулирането консумацията и на двата с една реклама. Да в рекламата им се ползва premium, но някак си прави впечатление това, че не се казва изрично. Между другото светлото изчезна от кварталната "Европа", което е доста озадачаващо. Premium получи малко нетипичната за подсегмента двулитрова бутилка и се чудя дали това не е подготовка за унифициране на "Шуменско".
"Каменица" АД, от своя страна, има какво да доказва, предвид влошаващото се положение, в което се намира. Спад в продажбите през 2008 г. и все по-сериозна заплаха за второто й място от страна на "Карлсберг България". Именно агресивният подход и комуникационна диференциация изглеждат като добро начало за едно възвръщане на загубените позиции, което да означава запазване на второто място, а защо не и настигане на безспорния лидер, в който се превърна "Загорка" АД в последните години. Ако това лято се окаже успешно за "Каменица", това може да доведе до интересни контраатаки от страна на конкурентите догодина. Бирата едва ли ще се промени, но качеството и креативността в промотирането на марките могат придобият нови измерения.
* Графиката е по данни на Съюза на пивоварите в България
19 коментара:
Каменица прави първата истинска бирена рекламна кампания от първите За всеки на Ариана насам. Другите са бошлаф работа - с такива имиджови кампании може да се рекламират и бира, и прах за пране, и застраховки...
Добре казано. Дано само да не се окаже временно явление, че пак ще ни налегне бирена скука и то с напълно естествени съставки :)
Силно впечатление правят смислените, професионално изготвени текстове на тези реклами. На моменти те граничат с висшия пилотаж на рекламата.
"Спад в продажбите през 2008 г. и все по-сериозна заплаха за второто й място от страна на “Карлсберг България”. Именно агресивният подход и комуникационна диференциация изглеждат като добро начало за едно възвръщане на загубените позиции, което да означава запазване на второто място, а защо не и настигане на безспорния лидер, в който се превърна “Загорка” АД в последните години. "
Спадът в продажбите дали се лекува с сексистки послания, които биха отблъснали тези, които "развалят мъжа". Какъв е процентът на жените, които пият бира? Вярно, мъжете знаят защо, но и някои жени знаеха защо. Дали продължават да знаят?
Ами война без жертви няма. Какъв е процентът на жените, които пият бира е чудесен въпрос, но по-важно е не колко са жените които пият бира, а колко бира изпиват за един сезон. Без да имам точни данни съм убеден, че от "Каменица" са си направили добре сметката. Да не забравяме, че това е бизнес.
Btw рекламата не е тотално сексистка. Има хумористичен привкус, който доста смекчава същността на призива.
Не познавам жена, която да е спряла да пие Каменица заради "сексистките" реклами...
...а мъж?
мъж - също :-)
Логично ;)
"Не познавам жена, която да е спряла да пие Каменица заради “сексистките” реклами…"
Това ме накара да задам леко реторичния въпрос - В такъв случай рекламата дали е ефективна?
а) Жените на драго сърце приемат да ги свързват с пудели, мръсни чинии и т.н. и дори подкрепят продукт, който насърчава мъжете да странят от "женската работа"
б) Жените считат рекламните послания за нелепи, но си купуват Каменица защото навикът е основна движеща сила в много направления на техния живот
в) Мъжете много се кефят на тази идея, но продължават да си пият бирата, която са си пили и преди - навик, какво да го правиш
г) Мъжете ще си изпотрошат ръцете да купуват каменица, защото трябва да спасят мъжа
Та, това, което си мислех, докато пишех отговорите е още един въпрос-
В кои случаи комуникацията наистина води до увеличаване на продажбите и в кои случаи не. В конкретния случай ми се струва, че е по-важно да се купи някакво медийно пространство. Жалко за "братя по оръжие".
А относно количествата изпита бира от мъжете и жените,
а+б=позиции
а - количество, изпито от мъже
б - количество, изпито от жени
"а" може да е по-голямо от "б", но това означава ли, че трябва да премахмем "б", при условие, че можем да се почерпим и от него...
Има хиляди варианти за комуникация все пак.
И честно казано не мисля, че от Каменица са си направили сметката.
Ето и първоначалния вариант на рекламата
http://www.youtube.com/watch?v=1ILl5wza8ZA&feature=player_embedded
Клипчето горе е именно дългата версия на спота.
По същество приемаш нещата твърде буквално. Манифеста е закачка, идея, която мъжете харесват, но в мнозинството си знаят, че е безсмислено да последват. Също така и жените не би трябвало да се вживяват особено.
Относно а+б=Х. Ако марката е избрала верния път към съзнанието на а, може да го преживее и без б, особено когато б<<<а. А и онази част от а, която не й пука за рекламите и приема с усмивка манифеста, ще си пие "Каменица" и без това...
Може и да не съм в час, ама има ли толкова подтиснати от жените си мъже в България, които жадуват за революцията, дето ще им строши веригите? Не ми се вярва. Измисляме си "мъжки" проблем, за да има на какво да се противопоставим (за жалост не толкова по мъжки). Като цяло рекламата ми звучи неприятно истерично (знак за слабост), а не мъжкарски.
Тук мъжете (с кученцето, на балкона и пр.) за нуждите на разказа са представени леко гейски (познайте дали се отъждествявам с този образ) и после намират куража да се върнат в лоното на мъжествеността с бутилка "Каменица".
Манифестирането на лозунги от рода на "няма да използвам конец за зъби" ме навежда на мисълта, че за авторите на клипа думите "мъж" и "хигиена" са антоними и хигиената обижда истинския мъж. Той трябва да смърди, да пие бира с другари на улицата и да се уригва шумно. С две думи - от това видео ми замириса на пот. Никой от познатите ми не се вписва в този профил, но ако таргетът на рекламата са групи рокери, които не обичат да се къпят, тогава разбирам.
А иначе, харесах доста от статиите тук. Поздрави!
Много мъже обичат да драматизират, а още повече обичат "драмата" им да бъде оправдана, било то и с добре хиперблизирана рекламна история... А мотива за ниската хигиена е скрита мечта на всеки мъж, само дето под ниска хигиена аз си представям да не се бръсна един месец :)
П.П. Радвам се, че ти харесва блога. Благодарско!
Видя ли бруталното плагиатство на Каменица?
Естествено, не става дума за производителя на бира (продуктът им си е хубав!), а за колективчето, сътворило поредния телевизионен рекламен клип! Не е ясно дали изобщо са си платили авторски права, но толкова евтино и безвкусно са копирали интродукцията на филма "Може да стане силно" ("It Might Get Loud" на Sony Classics), който в много изискан артистично-документален стил разказва за музиката, влиянията и взаимоотношенията между големи китаристи от три поколения - Джими Пейдж, Ди Едж и Джак Уайт! Началните кадри от филма са откраднати толкова левашки, че се чудя на сценариста и режисьора на тази рекламка - или са тотално неграмотни селяндури, или пък са безочливи наследници на Бай ви Ганя, които дори не са разбрали посланието на един великолепен филм...
Още по-страшно е, че нямат елементарна музикална култура и са използвали импровизирания музикален инструмент (предназначен за свирене със слайд, подобно на китара) за да се изгаврят с основния риф от парчето Smoke On The Water, който е характерен с коренно различното си звучене и маниер (изсвирени с пръсти интервали, които не могат да се изпълнят на еднострунен инструмент).
Хайде да помогнем на тези "творци" никога повече да не се доближават до медийното пространство! А съдебна отговорност (разбира се, ако има за какво) ще си им търсят от Sony - те имат достатъчно добри адвокати ;-)
Кой клип визираш? Този басиста на Ревю и индивида, който отваря бира с око? Дай линкове към изплагиатсваната творба :)
аз от часове ти вися в блога и се разписвам на старите публикации.. прави ми впечатление как си противоречиш, защото в други бирени постове описваш тази реклама едва ли не като недоразумение.
за мен също е. признавам си, че като момиче рекламата много ме дразни, но вярвам, че интелигентен мъж също не би се идентифицирал с нея. първо, показват някакви мазни метъли/рокери, които в главата на един мислещ човек се свързват обикновено с отрепки, и, второто - излишната агресия/надъханост/слабост, както преди 4 години се е изразил Marc
Мила, много се радвам на коментаторската ти активност. А, ако ме хващаш в противоречие, толкова по-зле за мен :)
По-какъв случай ме четеш така обстойно, че ми стана интересно?
Започвам все повече да се интересувам от реклама. Чудя се откъде да започна и реших, че блогът ти (и някои други) са едно добро начало.
Иначе съм студентка по психология.
Психологията определено ще ти е от полза. Комбинирай с икономика и си готова. Имай предвид, че не е от най-добре платените браншове, въпреки че влизането е трудно.
Публикуване на коментар