вторник, 21 юли 2009 г.

От толкоз Philips не остана за море

[caption id="attachment_1243" align="alignright" width="300" caption="Снимка от проекто-промоцията "Наточете се на точки""]Това е май са по-привлекателните и нищо чудно по-евтини точки за събиране, респективно наточване.[/caption]

В жестоките времена на т.нар. криза ключовата дума е промоция. Последната идва под всякаква форма, размери и механизъм. Някои компании раздават символични гратиси, други, като Philips раздават "сложни" гратиси в промоцията "Наточете се за точки". В течащата в момента промоция на холандците потребителят трябва да закупи стоки на марката за поне 200 лева, за да стигне до първи подарък - сешоарче. Той се развнява на 20 промо точки, като всяка от тях е резултат от 10 лева покупка. Механизмът за участие на закупилите Philips е дълъг половин страница и съдържа регистрации на една купчина идентификационни номера, талони, създаване на профил на интернет страницата на промоцията и пр. Въобще относително сложна работа, предвид че говорим за електроуреди, а не леки коли. Купувачът трябва да полага допълнителни усилия, за да се докопа до наградите. Големите от тях пък са с такава точкова равностойност, че това лято трябва да имаш доста пари за харчене или доста липсващи, или плачещи за смяна електроуреди. По-груби изчисления на база настоящи цени в сайта на Technomarket наградите се развняват на ок. 10% отстъпка обърната в уреди. Така за 20 точки (200 лева похарчени) получавате сешоар за 25лв., а за похарчени 5 000 лева или 500 точки получавате LCD телевизорче за 419 лв. или прахосмукачка с цена 439лв. Няма смисъл да обяснявам колко благоприятно би се отразила промоцията (ако зариби достатъчно много хора) на стокооборота на Philips. Разбира се остава въпроса доколко подобен награден фонд може да накара хората да пазаруват до скъсване на портфейлите само за да се докопат до ръчен пасатор след 1 000 похарчени лева. Купуването на електроуреди с цена 400-500 лева и нагоре е планирана покупка с голямо влияние върху личния бюджет на средностатистическия българин. На всичко отгоре офертите са страшно разнообразни и често продукт със значително по ниска цена се справя със задачите си толкова добре колкото и по-скъпия си конкурент. В противовес на тази теория идва мантрата, че по-скъпото е по-качествено и дълготрайно, а Philips e марка с имидж по-силен от този на повечето й конкуренти. Не съм запознат с комуникацията на промоцията в магазина, но със сигурност ще има "подлъгани" от възможността да вземат нещо гратис. Очаквам много от тях да си загубят талоните, забравят да се регистрират или просто да нямат интернет или нещо от сорта. Това е и най-хитрия момент в промоцията. Според мен редовият потребител обича да има усещане за възможна печалба, но твърде често не иска да се понапъне, за да я докопа, особено когато организаторът на промоцията се е постарал да е относително сложно. В криза обаче, потребителят мени поведението си по доста кофти начин. Емоциите остават на заден план и отпред лъсва цената. От Philips трябва да се молят това да важи много повече за кренвиршите, отколкото за електроуредите.

***

снимка: Али Фарид

14 коментара:

Апостол Апостолов каза...

Крупните покупки са проблем за ВСЕКИ европеец. Например: в Германия има
около 5 000 000 безработни, които получават по 325 евро на месец. Колкото за хляб и сирене.

Работещите, които получават брутни заплати от около 1300 евро, остават в крайна сметка със същата сума, след като си платят данъците, осигуровките (само здраваната е 160 евро) и НАЕМИТЕ. Да, наемите, защото тези хорица, за разлика от нас, НЕ ПРИТЕЖАВАТ НИЩО! Ние имаме имоти за стотици хиляди евро и получаваме вече заплати, с които от раз можеш да си купиш приличен нов телевизор.

Александър Крумов каза...

И какво сега? Германците са нещастните, а ние си сменяме плазмата през месец?

Buyer каза...

Не съм съгласен.

Ние си купихме 42" телевизор и се възползвахме вече от промоцията и получих DVD и радио.
Покупката беше планирана отдавана, парите заделени, и така или иначе трябваше да се случи.

В Русе списъка с "подлъганите" беше от 6 човека, но при получаване на "наградите" явно бяхме първите защото само управителя беше в час за какво става дума.

Но съм съгласен, че при всякакви промоции трябва да се четат внимателно условията, да се играе по правилата и да си направи човек сметка какво печели и губи.

В интерес на промоциращия обаче е да организира така кампанията си че да не остави чувство на "подлъган" или недоволен клиент ... защото една калпава кампания може по-вече да навреди отколкото да помогне.

Александър Крумов каза...

С кое не си съгласен? С Апостол е нормално да не си съгласен :), ама в текста къде се говори за "подлъгани"? 6 човека са се възползвали от промоцията в цял Русе за месец и половина?

Относно правилата на промоциите колкото по-дълги са толкова по-голям ангажимент са за потребителя да регистрира, следи и не забравя. Предпоставка в един момент повечето хора да не си потърсят подаръка...

Ha-ha каза...

Така.... Извода от горния "материал" е, че Филипс ще направи най-вероятно добри продажби, защото промоцията е "зарибяваща", което би трябвало да значи, че за потребителите си струва да участват. До тук виждам, че тя изпънява два от най-важните функции на една промоция, НО автора разбира се и намира смешни кусури, защото се изживява като голям маркетолог, НО видно от тази и останалите му статии УВИ, по-скоро е посредствен такъв.
На добър час в писането на маркетингови теми Александър, но за да не звучиш "лаишки" ти препоръчвам да четеш и да мислиш преди да постваш.

Поздрави!

Александър Крумов каза...

Така... Горният коментар, които ти анонимний правиш на база написаното, показва ти колко внимателно четеш и колко зле се справяш с причинно-следствените връзки... Ти акаунта от Саачи ли си или може би копито? Разбираемо е да си засегнат (въпреки че няма за какво), но не е разбираемо да не допускаш, че може да има мнение, което да не съвпада в с твоето.

Ha-ha каза...

Обръщам ти внимание, че ако си позволяваш да критикуваш и коментираш трябва да си в състояние да го правиш аргументирано и на маркетингов език (нали блога ти има такива претенции). Винаги се радвам да чета и критични статии, твоите са, какво да ти кажа.... слаби, по скоро злобно повърхностни, писания на чивек далеч от маркетинга, нама отново да повтарям какви претенции има блога ти. Още повече за да си позволяваш да даваш оценки трябва да си правил или поне да си в състояние да направиш нещо по-добро от това, за което пишеш с подобен тон.
Желая ти успех в бъдеще, всичко това ти го пиша защото уважавам хората, които правят нещо положително и ти пожелавам да се превърнеш в такъв някой ден. Дано съм ти бил полезен и дано ти да допускаш, че може да има мнение, което не съвпада с твоето.
Поздрави!
ПП Не съм от екипа на Сачи.

Александър Крумов каза...

1. По какво съдиш, че имам претенции? Изказвам мнение, а маркетинговия език е за тия, които не могат да го кажат на обикновен език. Все пак блогът е в интернет, където е достъпен до всякакви хора.
2. Никъде в материала не съм дал еднозначна оценка за успешността на промоцията. Коментирам активността и нейния механизъм с техните положителни и слаби страни, по мое мнение.
3. Относно тонът - ако го напиша в акедемичен и сух стил, никой няма да го чете.
4. За да давам оценка е напълно достатъчно да съм потребител.
5. Ако не допусках твоето мнение нямаше да го пусна.
6. По никакъв начин не се опитваш да обориш това, което съм написал, а само ръсиш определения за човек, който не познаваш. Нямаше ли да е по-лесно да напишеш, кое точно от написаното не е вярно и защо.
7. Saatchi&Saatchi и на български е логично да се пише с две "а"-та. Трябва да го значеш - все пак си от Marc. Между другото последното е доста силна предпоставка да си негативно настроен към написаното в блога, при все това, че все още не личи да си го изчел детайлно.
8. Ако не уважавах рекламистите и маркетинг специалистите щях да съм доста по кратък в коментара си.
9. Пропуснал си да прочетеш "Условията за ползване". Не представяш Мarc в добра светлина. Ако беше толкова уверен в качествата на промоцията нямаше да се впрягаш в такива коментари.
10. Ти, за ралика от мен, НЕ си лаик и посредствен. Според мен си просто засегнат от това, че някой може да оспори постигнатото от твои колеги от групата.
11. Беше ми полезен. Отдавна не бях изнервял някой прикрито свързан с темата до толкова, че да пише дълги коментари, как за нищо не ставам. Ободряващо е и стимулиращо.
12. Успех и на теб!
13. Следващият път имай смелостта да застанеш зад думите си с истинското си име. Не че е толкова важно, но показва елементарно уважение, особено когато до известна степен представяш засегнатата страна.

Антония каза...

Като човек, който E от екипа на Saatchi & Saatchi, да споделя, че прочетохме публикацията като излезе и разбрахме доводите ти. Но не се съгласихме с тях. Решихме да не коментираме основно защото според нас не си запознат достатъчно добре с въпросната промоция -- именно затова критиките ти не са основателни и "увисват" леко. Но тъй като ще е неучтиво да обясняваме неща, започвайки с "Ако беше прочел, щеше да знаеш"... :) Пък не искаме да сме неучтиви, разбира се, познаваш ни :) Замълчахме си. Колегата от Publicis е по-емоционален от нас очевидно.

PS: Прочети внимателно нещата, които Buyer е написал -- така мислят хората, които участват в подобни акции. Малко по-късно днес сигурно ще получа повече информация за развитието на промоцията и ще споделя. По предварителни данни да кажа, че надмина очакванията ни и заложеното по програма :)

Александър Крумов каза...

Ама, Тони, пиши! Къде увисвам, защо увисвам и т.н.? Не ми спестявай нищо :)
Buyer си е написал, че телевизорът си е бил планирана покупка, от което следва, че промоцията си е просто бонус за него, а не причина за покупката. Другият вариант, който не съм отрекъл, като възможен, е промото да цели накланяне на везните в полза на Philips при колебаещ се потребител или да опитва да гради някаква лоялност към добродушната марка, която раздава подаръци. Колегата ти просто се хвана твърде много на по-закачливия тон, с който съм написал поста. Продължавам да натъртвам, че не твърдя, че промоцията е лоша, а просто хитро усложнена, което може да има обратен ефект. Ти обаче знаеш по-добре и ако продажбените данни надминават очакванията ви, евала!

Участник каза...

Александър, аз също не съм от Саачи, но участвам в един от другите екипи, които работят по промоцията. Искам да ти кажа, че мнението ти за промоцията е едно, резултатите - друго. За да има смисъл едно подобно изказване, би трябвало да си запознат с целите и резултатите от активността. Защото това какъв ти се вижда механизмът на промоцията е абсолютно нерелевантно, ако не знаеш какви цели са били поставени (т.е. за какво се прави нещо) и какви резултати са постигнати. Все пак тези неща не се правят, за да се харесат на някого или да бъдат оценени, а за да постигнат нещо. Затова ми се струва малко нелепо, когато някой започне да се обяснява колко глупава е дадена реклама - всичко, свързано с рекламата се прави не за да бъде "умно", а за да постига определени цели. В случая мога да ти кажа, че да - резултатите надминаха очакванията, не мога да назовавам броя на регистрациите и прочее, но нещата са много много добри и хората са доволни. Защото често, като примера с телевизора горе, хората така или иначе са планирали дадена покупка - просто това им помага за избора на марка и им дава добавена стойност - така всички печелят - както Филипс, така и потребителите на продуктите им. И определено на никой не му е попречило да се регистрира, раздадени са адски много неща => хората не го намират за непосилно сложно и безсмислено.

Александър Крумов каза...

За стотен път ви казвам - четете внимателно. Никъде не съм написал, че промоцията е слаба, няма да работи или нещо такова. Анализирал съм я на база видимото и съм изказал мнение, което е мое право, дори да нямам никаква идея за какво иде реч.

П.П. Ако се целеше максимално раздаване на награди, те щяха да са моментни. Ей тогава щяхте да раздадете наистина много награди, ама е намерен по-завъртян маханизъм (който не казвам, че е лош, грешен, неефективен). А ако достъпът до наградите беше чак толкова елементарен (не говоря за самото попълване на онлайн бланка) щяхте да имате близо 100% раздедени награди = близо 10% от стойността на оборота през промоционалния период.

Моля ви спрете да се впрягате, защото е несериозно. Просто един прохождащ маркетолог анализира потребителска промоция с изцяло образователна цел и никакви лични подбуди. Хем твърдите, че нещо съм в грешка, хем не можете да кажете в прав текст защо, а само се надувате как видиш ли някой, който не е запознат с промоцията отвътре не може да анализира. Излагате се и само показвате, как не поемате добре критика/мнение. По-добре се опитайте да извлечете нещо полезно от написаното, вместо тотално да го отричате. Едва ли само аз виждам промоцията в този начин, а съм и потребител в крайна сметка.

Участник каза...

Първо, дори да не си казал директно, че промоцията е лоша, целият тон на излиянието ти е ироничен. Второ, цитирам: "Въобще относително сложна работа, предвид че говорим за електроуреди, а не леки коли.".. "Очаквам много от тях да си загубят талоните, забравят да се регистрират или просто да нямат интернет или нещо от сорта. Това е и най-хитрия момент в промоцията." Това не е ли някаква форма на оценка и намек за това, че идеята на промоцията е да подлъже хората и те да не получат нищо накрая? И още един цитат: "От Philips трябва да се молят това да важи много повече за кренвиршите, отколкото за електроуредите." - това е както подигравателно, така и отрицателна оценка. И последно, "Разбира се остава въпроса доколко подобен награден фонд може да накара хората да пазаруват до скъсване на портфейлите само за да се докопат до ръчен пасатор след 1 000 похарчени лева." - е, както вече ти казах - практиката показа, че може. Не съм си поставила за цел да се заяждам - просто изтъкнах няколко факта и се аргументирах защо смятам, че "неуместно" иронизираш промоцията. Реакцията ти само показва, че съм имала някакво право да смятам, че се заяждаш.
Иначе, блогът ти ме заинтригува и мисля да го навестявам - надявам се да видим и някоя похвалена кампания и примери "как да", защото не е вярно, че на нашия пазар всичко е пошло и е време да започнем да гледаме по-позитивно на нещата, вместо безсмислено да се оплюваме за щяло и нещяло.

Александър Крумов каза...

За тонът на изказ обясних в отговора на първия твой колега. А и ако го бях написал съвсем сухо, едва ли щях да провокирам ответната ви реакция. Защо думата "хитро" трябва да е отрицателна оценка? Да си хитър не е лесно, а трябва акъл, а вие го имате