Маркетинг - съвсем директен с Дрейтън Бърд

Дрейтън Бърд, един от всепризнатите специалисти в областта на директния маркетинг вчера изнсесе лекция в София, на която имах удоволствието да присъствам. За по-малко от два часа той представи своята академия за директен и интерактивен маркетинг, и вдъхна живот на понятието директен маркетинг в една страна, където той е все още в зародиш.

Именно на последното Бърд наблегна в края на своята лекция и подчерта, че потенциалът за развитие на директния маркетинг в България е огромен. Бърд не пропусна да изтъкне и най-голямото предимство на директния маркетинг пред останалите форми на маркетинг комуникация, а именно възможността за точно измерване на резултатите от маркетинг активностите.

Ето и част от акцентите в лекцията озаглавена “Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите”.

Най-важното при директната маркетинг комуникация:

1. Продуктът и позиционирането. Бърд подчерта, че човек трябва да знае с какво се захваща, да има нуждите познания и да знае за кой създава своя продукт.

2. Тестването и проучването. Тази точка до голяма степен изтъква важността на това да се възползваш от основното предимство на директния маркетинг - неговата измеримост.

3. Таргетирането - тук Бърд даде за пример списание Grazia, което е най-продаванато във Англия при цена 2 паунда за брой, седмично издаване и широка дистрибуция насочена към масовия потребител. Срещу него той изправи бюлетин на негов приятел, който се отпечатва на три месеца, таргетиран към много малко, но силно заинтересувани потребители, има семпъл дизайн, а годишният абонамент е между 140 и 200 британски паунда. За съжаление името на човекът, който издава бюлетинът не беше споменато, но Бърд подчерта, че той е милионер именно благодарение на малкия си бюлетин.

4. Стимулирането на респондентите - тук Дрейтън Бърд обясни как в една кампания на британска електрическа компания за смяна на доставчика на електричество за битови нужди, се пуснати няколко вида директна поща, като най-успешни са били тези, при които с писмото адресатите са получили калкулатор, монета от 10 пенса или възможност за екскурзия. Функцията на калкулаторът например била с него хората да изчислят колко ще спестят, ако сменят доставчика си на ток. 10-те пенса са били, за да покажат, че на спестяването на пари от ток вече е даден тон.

5. Креативността - макар и на последно място Дърт показа и доста примери, при които креативния подход влияе положително на резултатите от директния маркетинг.

Двете правила в директния маркетинг:
1. Тествай всичко
2. Отнасяй се към правило 1

За директната поща:
1. Целта на началото на съобщението е да накараш човека да го прочете до края. В този ред на мисли Бърд обясни, че неговата практика е показала, че информационните заглавия са по-ефективни от забавните и оригинални такива.

2. Не обиждай потенциалните си клиенти. Във връзка с това правило Дрейтън Бърд показа две листовки рекламиращи система за отслабване, като на едната започваше с "Hey Fatso!", а другата беше тривиална и сдържана, но не и обиждаща по какъвто и да е начин. Бърд подчерта, че най-добре е да се обръщаш към адресатите си по име, а не да използваш събирателни определения.

3. Съобщението трябва да искренно и да борави с неоспорими истини, които не могат да бъдат оспорени от адресата. Така в поредицата неоспорими истини може и да послъжеш в един момент, когато адресатът вече е захапал и ти вярва.

***
Освен всичко останало Бърд показа и някои тънкости при директните съобщения, като използването на послепис, което често повишавало отговорите на една кампания. Дрейтън Бърд подчерта, че е много важно да съобщенията да са подписани, тъй като това било едно от нещата, които хората гледали първо.

снимка: Ричард Хог